BtoBマーケティングを成功に導くカギは“トップダウン”の組織改革と人材育成 ～With コロナ環境にBtoB企業はどのように適応すべきか Vol.2～
いまだ終息の気配を感じられない、新型コロナウイルスの世界的な流行。企業は「Afterコロナ」ではなく「Withコロナ」世界での生存という課題に直面しています。飲食や観光、旅行業などへのマイナス影響がクローズアップされがちですが、普段、生活者が直に接することのない、いわゆるBtoB企業のマーケティング・セールス活動にも多大な影響が出始めています。
いったいBtoBマーケティングにどのような変化が訪れているのでしょうか？Withコロナの世界でBtoBマーケティングはどのように進化すべきなのでしょうか？『デジタル時代の基礎知識『BtoBマーケティング』 「潜在リード」から効率的に売上をつくる新しいルール』（翔泳社）の著者であるアイレップの竹内哲也と、その監修者であるタービン・インタラクティブの志水哲也代表取締役が語りました。
第2回目は、「フィールドセールス」と「日本企業にBtoBマーケティングを浸透させる方法」が主題です。
『デジタル時代の基礎知識『BtoBマーケティング』 「潜在リード」から効率的に売上をつくる新しいルール』
フィールドセールスのオンライン化はどの企業も発展途上
- 竹内哲也（以下、竹内）
- フィールドセールスの領域を見ると、提案やクロージングが難しくなっているのが現実だと思います。セールス部門の方々は、「対面して話す」ということが商談においてどれだけ重要だったかを実感している最中なのではないでしょうか。私も昔はバリバリの営業マンでした。訪問して会社の雰囲気を感じたり、瞬時に誰がキーマンなのかを見極め、コミュニケーション戦略を立てたりする、それができなくなると営業マンとしてはかなりつらい。会食も制限されますし。
- 志水哲也（以下、志水）
- 竹内さんが前におっしゃっていた通り、フィールドセールスまでオンライン化、デジタル化できている企業は少ないと思います。多くの企業で、オフラインでのノウハウが使用できなくなり、試行錯誤を重ねているのが現状です。
ただし、私はこの状況をあまり悲観していません。むしろ、多くの企業にとってチャンスだと感じています。ほとんどの企業が横並びでマイナススタートなのですから、いち早くノウハウを獲得できれば、大多数の競合に対して優位に立てるわけです。
第一に重要なのはオンラインのコミュニケーションでやり取りされる情報量を増やすこと。対面で商談をしていたときは、相手の表情や声色に常に注意を払っていたはずです。だからこそ、カメラ、マイク、スピーカーに本気でこだわってほしい。些末なことに思えるかもしれませんが、顧客の反応を敏感にキャッチするため、自分たちの熱意を伝えるためには、画質・音質は非常に重要なファクターです。
もうひとつ重要なのが、MAに蓄積されているデジタルボディランゲージの活用です。RFPには表れない顧客のインサイト・課題感に寄り添って提案するのと、定型的な情報だけを基に提案するのとでは、訴求力、クロージング力に雲泥の差があります。このふたつを実践するだけで、顧客にとって有益なセールスとして振舞えるようになるはずなんです。
日本企業のBtoBマーケティングの成功を妨げるふたつの壁
- 志水
- 新型コロナウイルスの流行によって、オフラインでのコミュニケーションが難しくなり、BtoBマーケティングのデジタルシフトへの注目度が高まっているのは事実だと思います。しかし、デジタル化されたBtoBマーケティングが本格的に進展するかというと、私は少し懐疑的です。もう少し見極める必要がありそう。
欧米に比べてMAの活用が進まなかったのと同様の壁が、BtoBマーケティングのデジタルシフトにも存在する気がしているんです。ひとつは「成果の壁」。そもそもマーケティング施策が成果をもたらすには時間がかかります。その間に新型コロナウイルスの流行が終息したならば、成果が予測しやすい旧来のマーケティング・セールス活動に戻っていくことは想像に難くありません。せっかく進めたデジタルシフトも、一時的な避難措置でしかなかったというわけです。
もうひとつは「組織の壁」。BtoBマーケティングの進展、またはそのデジタルシフトはマーケティング・セールスのフローや役割に変革をもたらします。つまり、マーケティング部門だけではなく、セールスや広報などを含めた全社的なプロジェクトなのです。そうなってくると、トップの明確な意思決定が必要。どんなにスキルや知識のある人が、マーケティング部門にいたとしても、ボトムアップで推進するのはまず無理でしょう。時代に合わせて、顧客との向き合い方を変える、組織の役割を変えるという経営判断がなければ、BtoBマーケティングの進展は困難といえます。
トップダウンでBtoBマーケターを育成することが成功のカギ
- 竹内
- BtoBマーケティングはトップダウンでしか進まないという意見には大賛成です。ほとんど唯一の突破口といえるのではないでしょうか。私は組織論や業務プロセスの設計も専門としているので、付け加えさせていただくのですが、書籍『デジタル時代の基礎知識『BtoBマーケティング』 「潜在リード」から効率的に売上をつくる新しいルール』の中では、マーケティング部門、セールス部門を統括する組織として「営業統括部門」を新設することを提唱しました。
BtoBマーケティングを進める際によく発生する問題として、「セールスとの連携不足」が挙げられます。「営業統括部門」がマーケティング、セールスの両組織をコントロールすることで、この問題は解決へと進むと考えています。
日本の企業にBtoBマーケティングを根付かせるためにはどうすればいいかと考えていたとき、「日本企業にはBtoBマーケターという存在が確立していないのではないか」という志水社長の言葉にハッとさせられたことがありました。BtoBマーケティングという言葉はかなり認知されてきているのですが、それを実践できる人材が圧倒的に不足しているんですよね。
BtoBマーケティングには、リードジェネレーションに活用される、SEOやコンテンツマーケティング、Web制作の知識、リードナーチャリングに必要なセミナー開催、シナリオ設計のスキルに加えて、フィールドセールスへの理解も欠かせません。今回は言及していませんが、インサイドセールスのコントロールも必須。一朝一夕で育成できる人材ではありません。投資という意識を持って、トップダウンで組織、人材育成に取り組めるかが成功のカギになるでしょう。
個人的には新型コロナウイルスの流行という出来事がなかったとしても、BtoBマーケティングは進展しなければならなかったと考えています。なぜなら、生産性向上や人材不足という社会的な課題を解決するためのフレームワークでもあるからです。
アイレップには組織・業務プロセスの設計、SEO、コンテンツマーケティング、広告についての豊富な知見がある。タービン・インタラクティブはWeb制作、MAの導入・運用、マーケティング設計を非常に得意としている。BtoBマーケティングあるいはその本格的なデジタルシフトにいち早くチャレンジしていく、そんな企業を一丸となって支援していくことが我々の目指していくところですね。
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志水 哲也株式会社タービン・インタラクティブ
代表取締役1999年に株式会社タービン・インタラクティブを設立。BtoB企業に向けた戦略的なWebサイト構築、マーケティング支援を進める。2014年にHubSpotのパートナーとなり、2016年にはBtoBマーケティング小説『ベテラン営業マンと若手Web担当者がコンビを組んだら』を上梓。2018年よりアイレップのグループ会社としてBtoBマーケティングサービスを拡大している。
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株式会社アイレップ
執行役員早稲田大学政経学部卒。大手SI会社、経営コンサルティングファームなどを経て、2014年にデジタル・アドバタイジング・コンソーシアムに参画。2018年よりアイレップも兼務し、グループ全体の統合デジタルマーケティングを包括的に牽引。2019年度よりアイレップ専任執行役員。ソーシャルメディアマーケティング支援企業のシェアコト社外取締役も兼任。専門は事業開発。著書に『統合デジタルマーケティングの実践: 戦略立案からオペレーションまで』『デジタル時代の基礎知識『BtoBマーケティング』 「潜在リード」から効率的に売上をつくる新しいルール』がある。
