AI投資は、なぜ「終わりのないコスト」に化けるのか？ ―― 300以上のチェンジマネジメント実践知から見えた、PoCで終わる企業と変革を実装する企業の分岐点 【博報堂BIZ GARAGEセミナーレポート】

AIツールを導入したものの、個人の効率化に留まり、経営インパクトにつながらない。多くの企業が抱えるこの課題に対し、博報堂ＤＹグループは「暗黙知の形式知化」を軸とした独自のアプローチを実践しています。エース社員の知見をいかに組織の資産に変え、“AI Ready”な組織を構築してい

AIを「テクノロジー」ではなく「人間中心」で捉える 森本 本日は「AI投資はなぜ、終わりのないコストに化けるのか」というテーマでお話しします。 まず、博報堂ＤＹグループのAI領域における取り組みについてご紹介します。 博報堂ＤＹグループでは、AIに対する基本的な考え方として「Human-Center

事業成長に繋がるAI活用は、なぜ10%未満なのか？ 関谷 TBWA HAKUHODOの関谷です。私はビジネスプロデューサーとして、経営アジェンダを起点に、マーケティング／マーケティングコミュニケーションによる顧客価値・需要の創出と、組織・業務・人材・テクノロジーの変革を両輪で動かし、現場の実装までつな

属人化した「暗黙知」こそが、組織変革のトリガーになる 関谷 そこで私たちが着目したのが、「暗黙知の形式知化」です。 クリエイターやプラナーが広告やマーケティングで長年培ってきた、心を動かし、想定を超える答えを出すための暗黙知。これをいかにAIを使って組織の力、つまり形式知に変えていくか。ここが最大の

PoCで終わらせないための「組織変革の6つの設計要素」 森本 ここから、今の事例をさらに深掘りしていきたいと思います。 関谷 我々の事例から得られた学びを、個別の変革プロジェクトに閉じた知見で終わらせず、他の組織やテーマにも展開できるように、暗黙知を起点とした組織変革を成功させるための「6つの設計要

「人の心を動かす」視点が、博報堂ＤＹグループのFDEを駆動させる 関谷 ディスカッションで出たようなポイントをプロセスに落とし込むと、このようになります。経営アジェンダからKGI/KPIを設定し、会社の価値に繋がる暗黙知を特定する。そこに業務コンサル・FDEのプロが入ることで、MVP開発から組織への

暗黙知を企業のIPに変える「サーキュラーイノベーション」 関谷 確実にやれば全てがうまくいくプロジェクトではありません。紆余曲折がある中で、最後までやり遂げるワンストップ体制が我々にはあります。まず、戦略・業務コンサルティングの基盤であるMagicx consultingが変革のロードマップを描きます

複雑化するBtoBマーケティングの処方箋──メディアとの「共犯関係」で課題解決を

クライアント企業が抱える課題はますます複雑化し、単発の広告出稿だけでは解決が難しくなっています。このような時代において、ビジネスメディアが持つ編集力やアセット、すなわち「メディアクリエイティビティ」をいかに活用するかが、BtoBマーケティング成功の鍵を握ります。本稿では、日経BPとニューズピックスの

専門性の「日経BP」とコミュニティの「ニューズピックス」 藤川 今回はメディアが持つクリエイティビティと、我々広告会社がいかに「共創」していくか、その最前線を紐解いていきたいと思います。まずはお二人のメディアが持つ武器や、向かう先についてお聞かせください。 林 日経BPは、長年『日経ビジネス』をはじ

企業の「言いたいこと」を読者が「求める情報」へ翻訳する編集力 藤川 クライアントの言いたいことと、読者が求めている情報。その間にあるギャップを埋める架け橋として、メディアのクリエイティビティが発揮されると思います。各社で工夫されている点はありますか？ 林 私たちのようなメディアに今、強く求められてい

「ストーリー」を共創するパートナーへ。変化するクライアントの依頼 藤川 いま得意先とお話をしていると、メディアに求められていることや期待することが大きく変化してきている実感があります。皆さんのところに届くクライアントからのオリエン（依頼内容）は、ここ数年でどのように変化していますか？ 林 一番変わっ

広告会社の役割は「川上」での共犯関係を築くこと 藤川 最後に、私たち博報堂のような広告会社のフロントと、今後どのように連携していきたいか、メッセージをいただけますか。 金泉 従来型の広告商品を売るのとは違い、私たちと組む仕事は正直、手離れが悪いです。ネイティブ広告やコミュニケーションをゼロから作って

未来の種は生活者の中にある。博報堂生活総研 所長に聞く、AI時代のマーケターが向き合うべき変化の兆し

2006年に誕生したマーケティング専門メディア「MarkeZine」は、2026年5月に創刊20周年を迎えました。まだiPhoneもなかった当時から現在に至るまで、デジタルやテクノロジーの進化により生活者の価値観はどう変化したのか。生活者の意識と行動に向き合い続けてきた博報堂生活総合研究所の帆刈氏に

iPhone前夜のロンドンで体感した時代の転換点──MarkeZineが創刊した2006年から現在に至るまで、生活者の行動様式や価値観、企業とのつながりにおけるターニングポイントはどこにあったのでしょうか。博報堂生活総合研究所 所長 帆刈 吾郎 博報堂は人間を「消費者」ではなく「生活する主体」ととらえていま

進むべき先を示す「未来人」を探す──生活者の行動データが可視化され、マーケティングの予測可能性が高まった20年間でもあります。こうした変化により、現代のマーケティング組織ではどのような課題が生じているのでしょうか。 マーケティング組織が考えるべきは、大きく分けて二つあります。一つが「人」へのリスペクト

マーケターがとらえるべき生活者の変化の兆し──マーケターがフォーカスすべき「生活者の変化の兆し」とは何でしょうか。 2013年にバンコクに駐在した際、タイの生活者の行動から感じたことがあります。それは、テクノロジーの「階層」に対する意識の違いです。 一般的に、東南アジアではFacebookが盛んなイメー

アナログの価値を「新発見」する生活者たち──世代間のギャップとして、テクノロジーに対する認識の違いに加え、日本ではどのような動きが起こるでしょうか。 2025年、生活総研では「育てるデジタル、信じるアナログ 両利き化する生活者」というテーマで調査を実施しました。2020年以降のコロナ禍により生活のデジタ

ビジネスと日常の融合が生み出す感情ミュート社会──世代別の変化以外にも、現在の日本社会全体に見られる傾向はありますか。 　2026年に発表した「感情ミュート社会 出さない時代の新欲求」では、日本社会全体の傾向として、自分の感情を出す機会や相手が減っていることが明らかになりました。これは古くからある「本音

AIではわからない生活者のリアルを集めに行く──AIやデータの活用が進み、高度なデータ分析や最適化が可能となる半面、コモディティ化も指摘され始めています。マーケターが新しい価値や市場を創造していくためには、何が重要になるでしょうか。 AIは非常に便利なツールですが、そのアウトプットはあくまで「過去の集

未来を創りだす生活者へリスペクトを──最後に、これからの20年に向けてメッセージをお願いします。 　「育てるデジタル、信じるアナログ」を研究している際、文化人類学や社会学に加え、進化人類学の書籍も読みました。その本によれば、ある1ヵ所から新たな鉄器が出土すると、その後次々と同じ鉄器があちこちから出土す

マーケティングシステムの今～マーケティング＆ITの実務家集団が語る事業グロースへのヒント【vol.26】「クリックの背景・理由は？」 AIが顧客の"行動の裏側"を読み解く、レコメンド設計の新しいかたち

マーケティング活動において、データとテクノロジーが果たす役割は年々高まっています。データ基盤整備やCDP（カスタマーデータプラットフォーム）活用、マーケティングオートメーション、AI活用といった言葉は、もはや特別なものではなくなりました。一方で、それらを「実際の事業成長」に結びつけられている企業は、

配信数は増えた。では、成果は？オウンドメディアの記事、動画、メールマガジン、アプリのプッシュ通知。企業が顧客に届けるコンテンツの量は、この数年で飛躍的に増えました。レコメンドエンジンやMA（マーケティングオートメーション）ツールの導入も進み、「誰に、何を、いつ届けるか」に関しては自動化している企業も

AIで「コンテンツ閲覧」と「購買行動」をつなぐこの断絶を埋めるために我々が取り組んでいるのが、AIを活用した「コンテンツ閲覧と購買行動の因果分析」です。この分析ではまず、顧客一人ひとりに対して、以下のデータを時系列で結合します。①コンテンツ閲覧ログ：誰が（ユーザーID）、いつ、何を、どの順番で見たか

「いつ届けるか」は「いつ効くか」から逆算するAI行動解釈で特に大きなインパクトがあったのが、配信タイミングの再設計です。あるプロジェクトで、数十万人規模の顧客に対してこの分析を実施したところ、コンテンツが行動に結びつくタイミングには明確なパターンがあることが判明しました。しかも、そのパターンは顧客群

AIの解釈は「もう一人のAI」が検証するここまでの話を聞いて、「AIの解釈を鵜呑みにして大丈夫なのか」という疑問を持たれた方も多いのではないかと思います。もっともな懸念です。LLMはもっともらしい文章を生成する能力に長けていますが、その裏を返せば、データの裏付けが弱い解釈でもそれらしく語ってしまうリ

コンテンツを「配信するもの」から「設計するもの」へ最後に、この取り組みを通じて我々が見えてきた、コンテンツマーケティングの「次の姿」についてお伝えしたいと思います。多くの企業において、コンテンツは「作ったものを届ける」という一方通行のプロセスで運用されています。企画→制作→配信&

赤ちゃんラボ5.0×博報堂Humanity Lab　 赤ちゃん研究が明かす、本質的な感覚の喜び

AIが画面の中を飛び出し、フィジカルの領域（現実空間）へと拡張を始めています。テクノロジーがリアルな生活環境へと溶け込む今、問われているのは「人間との調和」であり、「人間ならではの感覚をAIがどう理解するか」というテーマです。本記事ではHumanity Labの金じょんひょん、伊勢山暁子、伊藤幹が、赤

赤ちゃんから紐解く、感覚のメカニズム 金 私は現在生後半年ぐらいの赤ちゃんを育てています。彼女がいろいろな感覚を成長させながら育っていく様子に日々触れて、感覚の本質について赤ちゃんから学べることも多いのではないかと思っています。 そこで今日は、あかちゃん学の第一人者である開さんをお招きし、「赤ちゃん

赤ちゃんの感覚は「バイアスゼロ」？ 伊藤 開さんが監修されている『もいもい』『うるしー』といった「あかちゃん学絵本」のシリーズはベストセラーになり、米ウォール・ストリート・ジャーナルでの「過去20年で最も優れた児童書」のひとつに選ばれるなど世界的にも評価されています。僕には2歳と4歳の子どもがいるん

赤ちゃんから学ぶ、感覚のデザイン 金 赤ちゃんは言葉が話せないからこそ、体験した時の盛り上がりがバイアスなしで分かるというのは、すごく大事な観点ですね。 私は大学院で筆記用具の研究をしていました。それをもとにHumanity Labで開発した「Write More」は、筆記音を大きくすることで、書くこと

情報収集の入り口が激変するAI時代 FWD生命が仕掛ける「認知形成」の現在地

テレビをはじめとするマスメディア、さらにデジタルからオフラインの店頭での行動までがデータでつながるようになったことで統合的なメディア投資戦略にイノベーションを起こす新たな取り組みが始まっています。本連載では企業側、メディア側、広告会社側それぞれの領域で、データを活用した新たな広告・メディア戦略の取り

認知獲得が鍵の保険ビジネス 今も重視されるテレビの力―― FWD生命の日本市場における立ち位置と、直面していた課題についてお聞かせください。 大瀧 当社は1996年に富士生命として設立し、2017年にアジア10の地域に展開するFWDグループの一員となりました。私たちはブランドスローガンに「Celebra

【第12回】因果推論×MMMによるマーケティング投資の最適化―エディオン×博報堂がGoogleと共同で実践するデータドリブンな意思決定―

ショッパーマーケティング・コマース領域を専門とする組織「コマースコンサルティング局（CC局）」に迫る本連載。近年、Cookieレスをはじめとするデータ環境の変化やメディアの多様化に伴い、マーケティングの投資対効果（ROI）を可視化する「Marketing Mix Modeling（MMM）」が再評価され

メディア投資の意思決定を難しくする「地域差」と「外部要因」の壁 長澤 今回のプロジェクトは、エディオンが抱えていたメディア投資における課題に対し、Googleと博報堂のデータサイエンスチームが最先端の技術を用いて向き合った、非常に挑戦的かつ画期的な取り組みでした。 まずはマーケティング部門の統括の長

因果機械学習とMMMを組み合わせ、地域差やメディア投資の効果を精緻に分析 中原 マーケティング活動の評価や改善においては、単なる相関関係ではなく、施策と成果の因果関係を出来る限り正確に捉えることが重要です。因果推論を用いてモデルを考える際、私はビジネス側の皆様にも分かりやすい「X・T・Y」というフレ

精緻な分析により、販促の「聖域なき見直し」に踏み切った 長澤 こうした高度な技術基盤の上に導き出された分析結果は、我々にとっても、そしてエディオンにとっても非常にインパクトのあるものでした。今回ご報告した分析結果に対するご所感はいかがでしたか。 瀧尻 最も驚かされたのは、長年の注力販促であったDMに

単純なデジタルシフトに留まらず、長期的な顧客との関係構築につなげるのが真のマーケティング変革 長澤 今回の分析結果を受けて、エディオンでは既に具体的なアクションを起こしていると伺っています。単純なデジタルシフトという言葉に留まらない、今後の戦略的な展望についてお聞かせください。 瀧尻 今回のエビデン

マーケティングシステムの今～マーケティング＆ITの実務家集団が語る事業グロースへのヒント【vol.24】数万件にのぼる顧客の「声」を経営の武器に変える ── VoC×AIエージェントがもたらすCX変革の新パラダイム

マーケティング活動において、データとテクノロジーが果たす役割は年々高まっています。データ基盤整備やCDP（カスタマーデータプラットフォーム）活用、マーケティングオートメーション、AI活用といった言葉は、もはや特別なものではなくなりました。一方で、それらを「実際の事業成長」に結びつけられている企業は、

1. 「データはあるが、活かせていない」── VoC活用の構造的課題我々がクライアント企業のCX（顧客体験）改善を支援する中で、繰り返し耳にする言葉があります。「顧客の声は大量に集まっている。しかし、それを次の打ち手につなげられていない」。実際、多くの企業がWebサイトの問い合わせフォーム、コールセンタ

2. 「過去の集計」から「未来の予測と行動」へ ── VoCインサイトAIエージェントという構想では、VoCをどう活かせばよいのか。我々が提唱しているのは、VoCを単なる「過去の集計対象」から、未来のリスクと機会を予測する「経営の武器」へと転換するアプローチです。この考え方は、生成AIを活用したVoC分析

3. 「ツール導入」ではなく「業務プロセス改革」として取り組むここで強調したいのは、VoC×AIの取り組みは「新しいツールの導入」ではなく「業務プロセスの改革」として位置づけるべきだということです。多くのVoC分析プロジェクトが期待した成果を出せないのは、技術の問題ではありません。いかに優

4. 「クレーム件数」から「改善プロセス」への評価転換VoC×AIがもたらすもう一つの重要な変革は、評価指標の転換です。従来、多くの企業ではクレーム件数を「減点方式」で評価してきました。しかし、この評価方法はVoCの隠蔽や報告の萎縮を引き起こす構造的リスクを内包しています。現場がクレームを

5. 「集計する声」から「未来を予測する声」へVoCの活用は、多くの企業にとって「重要だが、手が回らない」領域であり続けてきました。月間数万件の声を前に、対応部門は日々の処理に追われ、経営層にはその情報が届かない。この構造を放置すれば、顧客の声は「コストを生む存在」のまま死蔵され続けます。しかし、生成

プラットフォームと共創する「生活者インサイト」の捉え方 vol.3～広告感を消し、リアリティで共感を生む。TikTokマーケティングの最前線

X、Instagram、TikTok、YouTube、Spotify――いまやプラットフォームは単なるメディアを超え、生活者の感情や行動がリアルタイムに交錯する「生活インフラ」へと進化しました。そこで求められるのは、クリエイティブにおける“二刀流”の視点です。ブランドの意志を

MAU4,950万超。全世代が利用するTikTokの現在――TikTokと言えば、以前は若年層向けのイメージが強かったですが、今はかなり幅広い年代へと広がっているそうですね。 吉村 おっしゃる通り、TikTokはもはや若年層だけのプラットフォームではありません。昨年、博報堂に調査いただいたデータでは

常に新しい何かに出会える、トレンドの鮮度――TikTokにおけるトレンドの生まれ方も、変化していますか？ 吉村 まず、他のプラットフォームに比べるとTikTokのトレンドのサイクルはもともと速かったですが、それがさらに加速しています。小さな界隈から生まれた熱量の高いトレンドが、一気に盛り上がって大き

フォロワー数よりも「瞬間のエンゲージメント」が重要――では、企業やブランドが発信する場合や、TikTokクリエイターと組んでアプローチする場合についてうかがっていきます。やはり、「フォロワー数」は主要な要素になるのでしょうか？ 杉山 意外に思われるかもしれませんが、私はクライアントワークにおいて、K

広告感の払拭と、タイムラインへの馴染ませ方 ――では、企業やブランドのクリエイティブ制作において、杉山さんと古川さんが意識していることは何でしょうか？ 古川 商材によりますが、ひとつは、徹底して「広告感を出さないこと」です。直近の例を挙げると、雑誌『ブレーン』（宣伝会議）のオンライン動画コンテスト「B

「TikTok Shop」では、リアリティが購入を後押ししている――昨今注目されている「TikTok Shop」については、どのような成果が出ていますか？ 吉村 TikTok Shopは昨年6月に日本でローンチして、ちょうど1年が経過しました。当初は若者向けコスメなどの商材が中心でしたが、最近ではドライヤ

生活者の「AI生成物への印象」を見極める、クリエイターの役割――昨今のAI活用のトレンドについては、どう感じていますか？ 杉山 生活者がAIの生成物に慣れてきている今、クリエイターとしてAIを使うことへの抵抗感はありません。今後は「AIを使うこと」が目的ではなく、「課題解決のための手段」としてどう組

クライアント、TikTok、クリエイターの議論から新しい表現を――AI活用の話は、まさに現在進行形で変化していると思うので、クライアント企業とプラットフォームとクリエイターの三者でよく議論して判断する必要がありますね。 杉山 まさに、そうですね。AI活用が当たり前になったからこそ、どのような課題を解

SNS施策は設計が鍵。ファンと一緒に盛り上げる、「界隈理解」に根ざしたSNSプロモーションとは？

キャンペーン規模の大小を問わず、SNSはいまやマーケティング施策に欠かせない要素です。しかし、「期待した反応が得られなかった」「ファン獲得を目指したにもかかわらず、想定外のコメントが寄せられた」 など、運用の難しさに課題を感じる企業が多いのも事実です。コンテンツへのファン化につなげるためにはどのような

キャンペーン全体を俯瞰した事前設計が必須。「とりあえず並走させる」では手遅れに－今日はSNS 施策のプロの視点からお話を伺います。はじめにHakuhodo DY ONEとお二人の担当業務について。 米田 Hakuhodo DY ONEは、博報堂ＤＹグループの「デジタルコア」と位置づけられるデジタルマーケティン

全体設計と同じくらい重要な柔軟性。臨機応変に対応できる素材量こそ鍵－キャンペーン全体における山場と継続的な接点というのは、具体的にどのように設計するのでしょうか。 吉原 CM公開や屋外広告など反響が見込めそうな大きな施策の公開日には、しっかりインプレッションを獲得できる投稿を、その合間はファンダムが

誰でもできると思われがちなSNS施策。そこにこそファンダム理解の深さが必要－反応を見ながら柔軟に対応するには、生活者理解の深さが必要ということですね。 吉原 そうですね。SNSは個人で発信している方もたくさんいらっしゃいますし、SNS施策は専門的な知識がなくても誰でも手軽に実施できる、と誤解されがち

投稿文では「好かれる」よりも「嫌われない」。細心のケアでフォロワーの信頼を獲得する－界隈理解を深めたうえで、ファンを味方につけるためのポイントがあれば教えてください。 吉原 ファンマーケティングでは、ファンダムとの距離感を間違えない、ということが最重要だと思っています。特に熱量の高いファンダムの場合

クリエーターでありながらSNSのプロ。思いもよらない企画を提案できるはず－やはり、キャンペーン全体のなかでいかにSNS施策を接続させていくかが肝になるのですね。 米田 そうですね。ありがちなのは、キャンペーン全体をプランニングしているチームとは別に、SNSの運用だけ外部に委託しているパターンです。キ