中国におけるECビジネスを強力にサポートする ──巨大プラットフォーマーとのEC事業連携強化を進める北京DAC
世界のECの50％を占める中国のECビジネス市場。新型コロナウイルスのショック以降、インバウンドの売上減少を挽回するために、中国でのECにチャレンジする日本企業が増えています。しかし、競争の激しい中国のEC市場で勝ち残ることは簡単ではありません。博報堂ＤＹグループのデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（DAC）の中国現地法人、北京迪愛慈広告有限公司（北京DAC）は、日系企業の中国におけるデジタルビジネスを15年間にわたってサポートしています。その実績をもとに、中国のEC市場の現在や、そこで確実に売り上げを上げる方法をキーパーソンに語ってもらいました。
北村 洋崇
デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社（DAC） グローバルビジネス本部 グローバルトレーディングデスク部 マネージャー
徐 依娜（ジョ・イダ）
デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社（DAC） グローバルビジネス本部 グローバルビジネスプランニング部 ストラテジック プランニング エキスパート
兼 北京迪愛慈広告有限公司(北京DAC) 総監
アリババのマーケティングサービスのオフィシャルパートナーに
──北京DACが中国でビジネスを始めたのはいつからですか。
- 徐
- 2005年からです。現在は、北京、上海、広州の3都市にビジネス拠点を構えているほか、深圳には研究開発のラボもあります。北京DACはこれまで、中国に進出している数多くの日系企業のデジタルマーケティングを支援してきました。博報堂ＤＹグループのマーケティングのノウハウやDACのテクノロジー力を活かして、クライアントの中国市場での成長を支援するのが私たちの仕事です。
- 北村
- ご存知のとおり、中国ではBAT（バイドゥ・アリババ・テンセント）と呼ばれる巨大プラットフォーマーがデジタルビジネス市場で大きなシェアをもっています。北京DACは、中国での15年間にわたるビジネスの中で、この３大プラットフォーマーとそれぞれ戦略的に提携しているのが強みの一つです。
- 2018年にはテンセントと日本企業初の戦略的パートナーシップを結び、今年1月には中国最大の検索エンジンを運営する百度から6度目の優秀代理店に認定されました。また、巨大ECモール「Tmall」を運営するアリババグループからは、同社のマーケティングサービス「Uni Marketing」のオフィシャルパートナーに認定されています。パートナー認定はこれで3年連続となります。
──「Uni Marketing」とはどのようなサービスなのですか。
- 徐
- アリババが蓄積してきた7億人以上の生活者のデータを一つのIDに統合し、それをマーケティングに活用できるサービスです。アリババが展開するEC、メディア、決済サービスなどに紐づいたデータなので、単にデータ量が多いだけでなく、決済情報、居住地、消費行動、趣味・嗜好などを含む非常に精度が高いデータです。
- 北村
- 7億人以上のユーザーがいるTaobaoTmallで蓄積したユーザーの購買データ及びアリババグループが保有するデジタルメディア上の行動データもとにユーザーを分析し、セグメントを作成、モール内外の広告リソースを活用してユーザーに様々なアプローチができるサービスです。このほかに、「Databank」「Brand Hub」「Uni Desk」といったツールがあります。「Databank」は、アリババのECモール内で蓄積した特定ブランドに対するユーザーのデータを可視化したプラットフォーム、「Brand Hub」は、そのデータをもとにCRMができるツール、そして「Uni Desk」は、アリババのモール外に広告を配信し、新規顧客獲得を狙うことができるツールです。
──日本企業がそのオフィシャルパートナーになるのは珍しいのでしょうか。
- 徐
- 日系企業のオフィシャルパートナーは、私たちを含めて数社だけです。私たちの15年間の中国市場での実績、マーケティングプランニング力、広告の運用力などを評価していただいているようです。
ツールを駆使してECの売上を向上させる
──「Uni Marketing」のオフィシャルパートナーとして、クライアントに提供できる価値とはどのようなものですか。
- 北村
- 一つは、Tmallに出店している企業の売上向上への寄与です。例えば、「Databank」に蓄積したデータと外部データを組み合わせて顧客分析を行い、売り上げが伸びていない原因を探り、プロモーションの戦略を立て直すといった支援をすることができます。
- 仮にターゲット層にずれがあることがわかった場合は、新しい層をターゲットに設定し、そこに向けてメッセージを発信することが必要です。その際に力を発揮するのが「Uni Desk」です。このツールを使うことによって、外部のメディアに確度の高い広告を配信し、新しい見込み顧客をTmallに誘引するといった展開が可能になります。
- 徐
- もう一つ、これから中国のEC市場にチャレンジしようとしている企業を支援することも可能です。事業のプランニングのお手伝いをし、フルフィルメントのパートナーをご紹介し、さらに「Uni Marketing」を活用して広告展開やCRMの仕組みをつくる──。そんなワンストップのサポートを提供することができます。
- 北村
- ECビジネス支援は、販売戦略に集中するケースが少なくありません。しかし私たちは、事業計画から、認知獲得、売上向上までの全プロセスのプランニングと改善の支援が可能です。中国において、そこまでのサポートを日系企業に提供できるプレーヤーはほとんどいないと思います。
- 徐
- 顧客分析、トータルな販売戦略とEC戦略の支援、PDCAといったトータルな機能があるのが北京DACの強みです。そのような方法論とマーケティングツールの組み合わせによって、クライアントの中国でのビジネスの成長を確実に支援していけると考えています。
拡大を続ける中国のEC市場
──中国のEC市場の近年の動向をお聞かせください。
- 北村
- 一時ほどの伸びはありませんが、拡大は着実に続いています。とくに2020年のコロナショック以降は、中国でもこれまで以上のスピードでデジタルシフトが進み、EC市場もかなりの活況となっています。
- 徐
- とくに大きく伸びている業種は、女性向けファッション、アクセサリー、化粧品などですね。
──中国で新たにECビジネスを始める日本企業は増えているのでしょうか。
- 北村
- 中国のEC市場への日系企業進出の最初のピークは2015年頃です。当時、日本国内でインバウンド需要が爆発的に増大し、その流れで越境ECにチャレンジする企業が増えました。
- その後も日系企業の進出は続きましたが、昨年のコロナショックによってフェーズが変わったと感じています。今回は2015年とは逆に、インバウンドの売上が激減したことを受けて、越境ECで売上を挽回しようとする動きが目立っています。
──中国では、11月11日を「独身の日＝Wイレブン」としてECで大規模なセールを行うのが毎年の慣例になっていますよね。2020年はアリババグループが１日で15億5000万円を売り上げたというニュースが伝わってきました。
- 北村
- ECモールも、出店している企業も、1年の売上のピークをＷイレブンに持っていく戦略を立てています。中には、年間の総売上の7割をこの1日で上げるブランドもあります。とくに2020年は、日本のブランドの売上が伸びたようですね。
- 徐
- Wイレブンの売上は年々伸びていて、2020年は前年比で約40％増加しています。そのうちの6割くらいがアリババのTmallでの売上です。日系企業が「Uni Marketing」を活用してTmallでの売上を徐々に伸ばし、Wイレブンでの大きな売上につなげる──。そんな戦略も可能だと思います。
中国で勝ち残るために必要なこと
──今後の中国EC市場の可能性をどのように見ていますか。
- 北村
- 中国は13億の人口を抱える巨大市場であり、人々の生活水準も向上しています。また、購買行動のデジタルシフトが日本よりも格段に進んでいます。そう考えれば、EC市場のポテンシャルは非常に大きいと言っていいと思います。ブランドが中国の生活者の支持を集めれば、日本国内とは桁が違う売上を上げられる。大いに可能性のある市場と言っていいのではないでしょうか。
- 徐
- 中国のECの市場規模は、年間200兆円近くあります。これは、世界のEC市場の50％を占める規模で、アメリカの３～４倍です。市場は飽和状態にあるという見方もありますが、この数年の伸びを見る限り、まだまだ成長すると考えられます。
- 北村
- EC市場が成長を続けているということは、事業者間の競争が極めて激しいということでもあります。中国市場を深く理解し、適切な事業プランニングをしなければ、中国のEC市場で勝ち残ることは難しいと思います。私たちDACと北京DACは、中国におけるこの15年間の実績やプラットフォーマーとの密接な関係を活かして、厳しい市場でビジネスを進める日系企業の力強いパートナーとなりたいと考えています。
- 徐
- 私たちが目指しているのは、マーケティングや広告だけでなく、ECビジネス戦略の全体を支援することです。中国のEC市場は、コロナショックで売上を落としている企業にとって、ビジネスの挽回を期待できる場でもあります。そのようなチャレンジをこれからも全力でサポートしていきたいです。
この記事はいかがでしたか？
-
北村 洋崇デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社（DAC）
グローバルビジネス本部 グローバルトレーディングデスク部 マネージャー2013年、北京迪愛慈広告有限公司（北京DAC）入社。省広博報堂北京分公司（北京博報堂）および北京代思博報堂広告有限公司（北京デルフィス博報堂）に常駐し、大手日系クライアントの中国でのデジタルマーケティング戦略やメディアプランニングを担当。2017年にDACへ転籍し、越境EC業務に従事。その後、グローバルビジネス本部グローバルセールス部ディレクターを経て、現在は中国を含む海外メディア配信全般の運用を担うグローバルトレーディングデスク部にて日中英３言語を駆使しバイドゥ、テンセント、Uni Desk、その他SNS広告を含む運用の責任者として活動。https://crossborder.dac.co.jp/members/
-
徐 依娜デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社（DAC）
グローバルビジネス本部 グローバルプランニング部
ストラテジック プランニング エキスパート
兼 北京迪愛慈広告有限公司(北京DAC) 総監2013年博報堂グループのデジタル総合広告会社である株式会社スパイスボックスに入社、化粧品ブランドや保険会社のリスティング広告およびタイアップサイトのサポートを担当。2015年DACへの出向を経て、2017年にDAC入社。グローバルビジネス本部にて、海外拠点での新たな広告商品等の開発、現地パートナー企業との提携、米国シリコンバレーの先端広告商品やテクノロジーの日本市場導入に従事。
