マーケティングシステムの今～マーケティング＆ITの実務家集団が語る事業グロースへのヒント【vol.27】「戦略と実行のギャップ」を乗り越える。FDMが牽引する博報堂のマーケティングプロセスオーケストレーション

マーケティング活動において、データとテクノロジーが果たす役割は年々高まっています。データ基盤整備やCDP（カスタマーデータプラットフォーム）活用、マーケティングオートメーション、AI活用といった言葉は、もはや特別なものではなくなりました。一方で、それらを「実際の事業成長」に結びつけられている企業は、

1. 多くの企業が直面する「戦略と実行のギャップ」の壁近年、多くのクライアント企業の宣伝・マーケティング・情報システム部門・事業部・経営企画担当者様とお話しする中で、「戦略と実行のギャップ」に関する切実な課題を頻繁に耳にするようになりました。外部の専門家を交えて大規模なプロジェクトを立ち上げ、綿密な戦

2. 博報堂が提唱する「マーケティングプロセスオーケストレーション」このような課題に対し、我々博報堂のマーシス局は、ブランドの持続的成長を実現するための独自のアプローチとして「マーケティングプロセスオーケストレーション」を提唱し、実践しています。これは、従来分断されがちであった「マーケティングコミュニ

3. 実行格差を埋める次世代の鍵「FDM（Forward Deployed Marketer）」この「マーケティングプロセスオーケストレーション」を現場で強力に推進し、我々が目指す次世代のコンサルティング領域を生み出すうえで、今、極めて重要な役割を果たしている存在があります。それが「Forward Depl

4. 実務家集団による横断体制が生み出す「博報堂流コンサルティング」FDMがハブとなり、3つの領域を横断した体制でご提供することで、近年我々は非常に多くのビジネスインパクトを創出しています。例えば、あるクライアントの案件では、当初はマーケティングコミュニケーション（広告運用やプロモーション）の領域から

5. おわりにこれからのAI・データ時代において、マーケティングシステムはただ「導入すること」から「どう使いこなし、いかに速く組織として学習するか」が問われるフェーズに入っています。戦略と実行の分断を放置したままでは、いかに優れたツールも機能しません。事業を真のグロースへと導くためには、全体を俯瞰して

プラットフォームと共創する「生活者インサイト」の捉え方 vol.4～ユーザーの生活に音で寄り添う。Spotifyだからこそ可能なアプローチ

X、Instagram、TikTok、Spotify、YouTube――いまやプラットフォームは単なるメディアを超え、生活者の感情や行動がリアルタイムに交錯する「生活インフラ」へと進化しました。そこで求められるのは、クリエイティブにおける“二刀流”の視点です。ブランドの意志を

Spotifyは「1日のあらゆるシーンで没入して聴ける場所」――今回はSpotifyと、Spotifyにかかわりの深いクリエイターとともに、音声広告の可能性をお話ししていきます。橋本さんは日本の広告事業部で「Creative Lab」というチームを率いておられますね。 橋本 はい。私たちのチームはSp

広告が「割り込み」ではなく「体験の一部」に――音声広告は、他のメディアの広告と比べて、どのような点が特徴的なのでしょうか？ 橋本 最大の特徴は、30秒間の広告がスキップされず、音楽の流れの延長として独占的に届くことです。 スキップできる広告は、短時間にどれだけ情報を詰め込むかという勝負にもなりがちで

ガムを「集中ツール」に再定義：ロッテ『Shu-Chew Beats』――そのモーメントを捉えた具体例として、Spotify Hits Japan 2025では、ロッテさんのキャンペーン『Shu-Chew Beats』がファイナリストに選ばれたそうですね。 橋本 はい。2024年から実施しているSpotify広

ターゲットが「集中したい」モーメントに、BGMとして寄り添う――具体的にどのような「音」を作られたのでしょうか。 大井 脳科学者の方の監修のもと、集中効果のある3つのテンポ（BPM 140／120／66）を導き出しました。例えば、BPM140は作業効率を上げるためのアップテンポなもの、BPM120は心

科学的根拠と高いクオリティでインサイトに応える――データや科学的な裏付けという点では、どのような手応えがありましたか？ 大井 「専門家が監修した集中できる音楽があれば活用したい」というニーズが約7割に上ることが調査で分かっていました。発信側の独りよがりではなく、脳科学の論文や監修に基づくことで、ユー

音だけで、どこまで人の心を動かせるか。チーム力で挑む音声広告の未来――では今後、博報堂とSpotifyさんとで取り組んでいく、新しい音声表現の形について教えてください。 石下 現在、私たちのコピーライターチームとSpotifyさんで、「音を使ってどこまで新しい表現に挑めるか」をテーマに、セミナーや勉

AIがもたらす生活価値デザインの未来。人間の主体性を奪わない「余白の持たせ方」と「視点の与え方」後編

生成AIの社会浸透に伴う、人間とテクノロジーの新たな関係性を紐解く書籍の出版記念対談の後編。前編では、生活者視点から「愛着AI」の現状やグローバルな規制動向を見つめ、「生活価値デザイナー」へと進化するAIの可能性と、それに伴う「AI浅慮」を防ぐ方法について議論しました。後編では、AIとの関わりの中で

ユーザーの主体性を奪わない“余白”をいかに設計するか 山本 本書の第3章では「CES 2026」のレポートも記載していますが、そのなかで特に印象に残ったのはボッシュ（BOSCH）のキッチンに対するAIの考え方でした。彼らが目指しているのは、「AIがすべてを自動でやってくれるキッ

AI時代は「もっと先へ」と掘り下げていく体力が大事になる 山本 そうなると、生活の中には人間が自分で工夫したり選んだりする余地が残っていたほうが、むしろ楽しさにつながるのではないかと思いますね。エージェントが何でも自動化するのではなく、「ここはあえて人が工夫できる余白を残す」といった方向に進化してい

AIへのディレクションで最も大切な「視点の設計」 森 私が一番大事だと思っているのは、「視点（パースペクティブ）」です。AIにないもので、人間らしさの核と言えるのは、まさにこの視点だと思います。AIは膨大なデータと推論能力を持っていますが、基本的には特定の視点を持っているわけではなく、あらゆる視点に

AI時代のブランディング ～ブランドは『印』から『命』へ。AIエージェントが変える生活者との新たな絆～【前編】

生成AIの発展により、マーケティングやクリエイティブのプロセスは劇的な変化を遂げています。しかし、効率化や最適化が進む一方で、AIが「AIエージェント」として自律的に動く時代には、企業と生活者の関係性そのものが大きく変わろうとしています。本記事では、博報堂ＤＹグループが主催する“生活者デ

ブランドと生活者をつなぐ新たなインターフェース「AIエージェント」とは 嶋 ビジネスから日常生活まで、AIを活用するシーンが非常に増えてきました。本日はAI時代に、企業のブランディング、マーケティングはどのように変わっていくのかをテーマに、Chief AI Officerの森とお話しいたします。今回は一

ブランドの世界観をまとうAI──「頼れる友人」のようなパーソナルな関係を築く 嶋 昨今のマーケティングのキーワードは「パーソナライゼーション」だと思います。つまり、「この人は自分のことを慮って話してくれている」「この人は自分の状況をより理解してコミュニケーションしてくれている」ということ。パーソナラ

自由な「会話」がインサイトを引き出す──定石を覆す新たなマーケティングの可能性 嶋 すごく大事なのが、AIエージェントが生まれると生活者とブランドが「会話でつながる」ということ。それも普段話すような自然な言葉でブランドと生活者が会話するということがポイントなのです。 今までのオウンドメディア、企業の

生活者とブランドがAIエージェントを介して価値を共創する 嶋 ブランドが生活者の会話相手になってくると、その相手として選ばれるAIエージェントを作らなければならないということになると思います。皆さんのリアルな生活を考えていただくと、誰でも無制限に友達がいるわけではないじゃないですか。この人とは話して

「バーチャル生活者」から紐解くこれからのマーケティング【後編】グループ各社の活用事例で見えてきた実践知

統合マーケティングプラットフォーム「CREATIVITY ENGINE BLOOM」の中核を担うプロダクトとして、生活者発想を支援する「バーチャル生活者」。博報堂ＤＹグループでは、2025年11月より全社員を対象にバーチャル生活者の利用を開始しました。後編では、グループ各社の担当者を交え、現場の最前線で

【ソウルドアウト】「プロダクト起点」から「生活者理解」へ。バーチャル生活者を活用したミドルファネル攻略 木下 それでは、実際に各社の皆さんがどのような形で、バーチャル生活者を活用されているのかをお聞きしていきたいと思います。まずはソウルドアウトの亘理さんからお願いします。 亘理 私はクリエイティブ戦

【Hakuhodo DY ONE】わずか数日で14セグメントに高速細分化。「AI×リアルインタビュー」のハイブリッド戦略 木下 それでは次に、Hakuhodo DY ONEの寺内さんから活用事例についてお話いただければと思います。 寺内 私は既存クライアント企業向けのマーケティング戦略の立案から

【読売広告社】ユーザー自身も言語化できないロイヤリティを「ラダリング法」で導き出す 木下 生成AIに求める正解は一つの手がかりであり、そこから次に「何を問うべきか」という新たな視座を引き出すことに価値がありますよね。それでは、読売広告社の津野さん、お願いします。 津野 私は主にメーカー企業のマーケテ

【大広】戦略や提案の納得性・妥当性をバーチャル生活者で評価 木下 それでは大広の傳田さん、お願いします。 傳田 私は大広のデータソリューショングループで、「データを価値に変える」をテーマに検索データや売上データ、広告配信データなどを掛け合わせて数値分析を行い、その結果をもとに他部署への示唆出しやクラ

【博報堂】PDCAから「PVDCA」へ。AIによる事前検証で加速する意思決定のスピード 木下 最後に、博報堂の増本さん、お願いします。 増本 私はストラテジックプラナーとして、マーケティングやメディアプラニングの業務を担当しています。そのなかで、顧客を予測し先回りして複数プランを並走・改善するプロセ

「バーチャル生活者」から紐解くこれからのマーケティング【前編】AI×人間のベストプラクティス

統合マーケティングプラットフォーム「CREATIVITY ENGINE BLOOM」の中核を担うプロダクトとして、生活者発想を支援する「バーチャル生活者」。生活者データに基づき複数の生活者を再現できる本ソリューションは、マーケティングリサーチやアイデア創出、ターゲットペルソナ作成など、さまざまな用途に活

バーチャル生活者は“ペルソナ”が蓄積される場所。シンプルさを追求したUI/UXの裏側 木下 バーチャル生活者は、博報堂のコマースデザイン事業ユニットの栗田昌平さんの発案によって、2024年に対外的にリリースしました。当初はクライアントのカスタマイズに対応する形で提供してきまし

20万人のパネルデータが担保する「戦略の実効性」 井川 他のAIツールとの大きな違いは、博報堂の生活者データと生活者発想の資産を活用できる点です。 博報堂ＤＹグループが保有する20万人の調査パネルデータベース「Querida（クエリダ）」と連携しており、単にN1のペルソナを作るだけでなく、リアルな調

AIが生み出した「余白」を、人間の「創造性」に充てる重要性 木下 今後もユーザーの意見やフィードバックを取り入れつつ、AIの進化も捉え、バーチャル生活者をさらに進化させていく予定です。一方で、これからは「AIに任せるべきこと」と「プラナーが担うべきこと」の役割分担も大きく変わってくると思っています。

AI時代に求められる「多技能化」と、これからの“ネクスト・ストプラ像” 木下 AIの進化によって、今や誰でも簡単に様々な動画や画像を生み出し、世の中に発信できるようになりました。しかし、現状はまだ過渡期だと思っています。そこから人間がひと手間加え、新たな価値を吹き込んでいくこ

働き方が変わる今だからこそ、「ソフトスキル」が大事になる 井川 生活者のインサイトをもとに発想したクリエイティブや、心を動かす“シズル感”こそ、まさに博報堂の強みであり、手放してはいけない領域だと感じています。 今後プロダクトとして突き詰めるべきは、「妥当性の担保」に加え、「

未来の種は生活者の中にある。博報堂生活総研 所長に聞く、AI時代のマーケターが向き合うべき変化の兆し

2006年に誕生したマーケティング専門メディア「MarkeZine」は、2026年5月に創刊20周年を迎えました。まだiPhoneもなかった当時から現在に至るまで、デジタルやテクノロジーの進化により生活者の価値観はどう変化したのか。生活者の意識と行動に向き合い続けてきた博報堂生活総合研究所の帆刈氏に

iPhone前夜のロンドンで体感した時代の転換点──MarkeZineが創刊した2006年から現在に至るまで、生活者の行動様式や価値観、企業とのつながりにおけるターニングポイントはどこにあったのでしょうか。博報堂生活総合研究所 所長 帆刈 吾郎 博報堂は人間を「消費者」ではなく「生活する主体」ととらえていま

進むべき先を示す「未来人」を探す──生活者の行動データが可視化され、マーケティングの予測可能性が高まった20年間でもあります。こうした変化により、現代のマーケティング組織ではどのような課題が生じているのでしょうか。 マーケティング組織が考えるべきは、大きく分けて二つあります。一つが「人」へのリスペクト

マーケターがとらえるべき生活者の変化の兆し──マーケターがフォーカスすべき「生活者の変化の兆し」とは何でしょうか。 2013年にバンコクに駐在した際、タイの生活者の行動から感じたことがあります。それは、テクノロジーの「階層」に対する意識の違いです。 一般的に、東南アジアではFacebookが盛んなイメー

アナログの価値を「新発見」する生活者たち──世代間のギャップとして、テクノロジーに対する認識の違いに加え、日本ではどのような動きが起こるでしょうか。 2025年、生活総研では「育てるデジタル、信じるアナログ 両利き化する生活者」というテーマで調査を実施しました。2020年以降のコロナ禍により生活のデジタ

ビジネスと日常の融合が生み出す感情ミュート社会──世代別の変化以外にも、現在の日本社会全体に見られる傾向はありますか。 　2026年に発表した「感情ミュート社会 出さない時代の新欲求」では、日本社会全体の傾向として、自分の感情を出す機会や相手が減っていることが明らかになりました。これは古くからある「本音

AIではわからない生活者のリアルを集めに行く──AIやデータの活用が進み、高度なデータ分析や最適化が可能となる半面、コモディティ化も指摘され始めています。マーケターが新しい価値や市場を創造していくためには、何が重要になるでしょうか。 AIは非常に便利なツールですが、そのアウトプットはあくまで「過去の集

未来を創りだす生活者へリスペクトを──最後に、これからの20年に向けてメッセージをお願いします。 　「育てるデジタル、信じるアナログ」を研究している際、文化人類学や社会学に加え、進化人類学の書籍も読みました。その本によれば、ある1ヵ所から新たな鉄器が出土すると、その後次々と同じ鉄器があちこちから出土す

AIエージェント時代のブランド設計とは？ 博報堂の「ブランドに“生きた人格”を宿す」実装最前線【MarkeZine Day 2026 Online 登壇レポート】

AIによる最適化を繰り返すほど、ブランドの個性は薄れ、同質化していく——。生活者との接点が爆発的に増え、そこにAIが浸透する時代に顕在化したこの課題に、博報堂はブランドを“生きた人格”としてAIに実装する「Branded AI Agent」で応えようとして

AI時代における「ブランディング」の新たな課題とは長年、企業ブランディングや新しいブランド体験の創出に取り組んできた博報堂。そんな同社に所属する中島優人は、体験を起点としたブランディングやテクノロジーを活用した新体験の開発に加え、社会テーマに官民共創で取り組む「PROJECT_Vega」にも所属し、

ブランドと生活者の対話が誕生―conversionからconversationへ接点が増え、AIの浸透が進むこの時代において、ブランドの個性をどのように作っていくべきなのか。マスメディアが発達した時代は、商品やブランドの「意味」を伝えることが情報価値を持ち、SNSの発展は「ブランドの個性や価値を、透

「もし、ブランドが“生きた人格”を持っていたら？」Branded AI Agentの出発点Branded AI Agentは、従来のブランドブックのような「静的なブランド定義」のアンチテーゼに当たる。 生活者とブランドの接点が限られた状態で、コミュニケーションも表現物が中心とされる形で

「ブランドらしさ」をAIでどう実装するかブランドの“人格”を、AIにどのように実装していくのか。そして、現時点でどのくらい実現できているのか。 博報堂では2025年、同社グループが開催したフォーラム「博報堂 生活者インターフェース市場フォーラム2025」で、Branded AI Ag

「正解を示すAI」ではなく「対話や雑談を促すAI」の実現こうした“ブランド”らしさを、対話を通じて体験してもらうため、「空気を読む・文脈を読む」対話設計にも力を入れた。岸本は「一方的に正解や知識を提示するAIではなく、相手の意見を聞いて新たな解釈を加え、洞察をサマリーして伝え

ブランドは「形あるもの」ではなく「にじみ出す」時代へ今後、Branded AI Agentを含めて様々なAIエージェントが生活に浸透していくなか、ブランド体験はどのように変化していくのだろうか。 まず岸本が注目するのは、「SEOからAIO（AI検索最適化）」への移行だ。AIに選ばれるための最適化という概念

テレビとデジタルを往還する生活者の行動をリアルに把握する──博報堂とThe Trade Deskの協業から生まれた〈AaaS with TTD〉

テレビとデジタルをシームレスに行き来する生活者の広告接触実態とリアルな効果をどう把握するか──。博報堂はこれまで、独自の「テレデジ分析」の手法を駆使してその課題に取り組んできました。The Trade Deskの協業から生まれた〈AaaS with TTD〉は、そのテレデジ分析の新しい可能性を示すソリューシ

テレビとコネクテッドTVのクロス分析が可能に──The Trade Desk（以下、TTD）について、あらためてご紹介いただけますか。 山中 TTDは、広告主や広告会社を支援するテクノロジー企業です。自社媒体を持たない独立系のDSP(デマンド・サイド・プラットフォーム)事業者である点に大きな特徴がありま

コラボレーションから生まれた新しい価値──〈AaaS with TTD〉リリース後の反響についてお聞かせください。 小澤 2025年10月のリリース後、たくさんのクライアントからご相談をいただきました。 分析検証のフェーズに入っている案件も増えています。 佐原 ご相談をいただいたクライアントの課題感はさ

広告効果を継続的に高めていく取り組みを ──このソリューションを活用して、今後どのようなことを成し遂げたいか。それぞれの思いをお聞かせください。 佐原 生活者の広告接触行動の実態をありのままの姿で可視化したいと考えています。 例えばリテールメディアなどのプロモーション接点や、従来は効果検証が難しいと考

プラットフォームと共創する「生活者インサイト」の捉え方 vol.3～広告感を消し、リアリティで共感を生む。TikTokマーケティングの最前線

X、Instagram、TikTok、YouTube、Spotify――いまやプラットフォームは単なるメディアを超え、生活者の感情や行動がリアルタイムに交錯する「生活インフラ」へと進化しました。そこで求められるのは、クリエイティブにおける“二刀流”の視点です。ブランドの意志を

MAU4,950万超。全世代が利用するTikTokの現在――TikTokと言えば、以前は若年層向けのイメージが強かったですが、今はかなり幅広い年代へと広がっているそうですね。 吉村 おっしゃる通り、TikTokはもはや若年層だけのプラットフォームではありません。昨年、博報堂に調査いただいたデータでは

常に新しい何かに出会える、トレンドの鮮度――TikTokにおけるトレンドの生まれ方も、変化していますか？ 吉村 まず、他のプラットフォームに比べるとTikTokのトレンドのサイクルはもともと速かったですが、それがさらに加速しています。小さな界隈から生まれた熱量の高いトレンドが、一気に盛り上がって大き

フォロワー数よりも「瞬間のエンゲージメント」が重要――では、企業やブランドが発信する場合や、TikTokクリエイターと組んでアプローチする場合についてうかがっていきます。やはり、「フォロワー数」は主要な要素になるのでしょうか？ 杉山 意外に思われるかもしれませんが、私はクライアントワークにおいて、K

広告感の払拭と、タイムラインへの馴染ませ方 ――では、企業やブランドのクリエイティブ制作において、杉山さんと古川さんが意識していることは何でしょうか？ 古川 商材によりますが、ひとつは、徹底して「広告感を出さないこと」です。直近の例を挙げると、雑誌『ブレーン』（宣伝会議）のオンライン動画コンテスト「B

「TikTok Shop」では、リアリティが購入を後押ししている――昨今注目されている「TikTok Shop」については、どのような成果が出ていますか？ 吉村 TikTok Shopは昨年6月に日本でローンチして、ちょうど1年が経過しました。当初は若者向けコスメなどの商材が中心でしたが、最近ではドライヤ

生活者の「AI生成物への印象」を見極める、クリエイターの役割――昨今のAI活用のトレンドについては、どう感じていますか？ 杉山 生活者がAIの生成物に慣れてきている今、クリエイターとしてAIを使うことへの抵抗感はありません。今後は「AIを使うこと」が目的ではなく、「課題解決のための手段」としてどう組

クライアント、TikTok、クリエイターの議論から新しい表現を――AI活用の話は、まさに現在進行形で変化していると思うので、クライアント企業とプラットフォームとクリエイターの三者でよく議論して判断する必要がありますね。 杉山 まさに、そうですね。AI活用が当たり前になったからこそ、どのような課題を解