このページをシェアする

  • twitter
  • facebook
  • line
  • line

インバウンド誘致や越境ECを中心に、拡大する中国広告市場。その需要の獲得に、多くの日本企業がますます熱い視線を注いでいます。デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム(以下、DAC)は、2018年9月に中国における検索エンジンシェアNo.1の百度(バイドゥ)の日本法人であるバイドゥ株式会社が認定した基幹代理店7社のうち1社に選ばれました。(ご参考:プレスリリース
現在の日中広告市場の違いや日本企業が誤解しがちな点、またDACと百度の連携によってどういったことが可能になるのか? 中国の大学を卒業して以来、中国関連のビジネスを手がける百度日本法人(バイドゥ株式会社)の國井雅史氏と、中国で生まれ育ち、日本の大学での留学を経てDACでグローバルメディアのセールスに携わる方斯斯(ホウ・シシ)に聞きました。

左から、DACグローバルビジネス本部 グローバルトレーディングデスク部 方 斯斯、バイドゥ 事業企画・営業本部 中国ビジネスコンサルタント マネージャー 國井雅史氏

想像以上に進行している中国のデジタル化

――まずは、中国の生活者の状況や広告市場の状況について、日本と中国で今どういった違いがありますか?

國井
まず、日本人が想像する以上に中国のほうがデジタル化が進んでいます。日本のようにPCが普及し、次にスマートフォン(以下、スマホ)が普及したのではなく、中国ではPCを使っていない人にも一気にスマホが浸透しました。そこで、皆さんもご存知のように、Alipay(アリペイ)やWeChatPay(ウィーチャットペイ)などの決済システムが日常的に機能しています。
中国で一気に決済のデジタル化が進んだことには複数の要因がありますが、根本的な理由は「現金が不便であること」だと思っています。中国は日本のようにATM網が整備されていませんし、使いたくても1時間並んだりすることもあります。口座引き落としも充分でないので、電気代の振込に窓口で並びますし、そもそも偽札が多い状況なので、ネットが解決する“便利さ”の余地が大きかったのですね。日本はむしろ、現状でもそれなりに便利なので決済のデジタル化が進まないとも聞きます。

――生活者の検索傾向の違いや、デジタルマーケティング上で驚かれることなどはありますか?


ありますね。アジア圏では日本や香港、台湾は「◯◯ 靴 価格」などスペースを使いながらフレーズを組み合わせて検索しますが、中国は「◯◯の靴はいくら」といった形で、文章で検索されることが多いです。

國井
デジタルマーケティングにおける日中の違いですと、そもそも広告費の内訳が全く異なります。日本はインターネット広告費がやっと広告費全体の25%ほどになりましたが、中国ではネット広告が75%です。その内訳は32%がEC内広告(モール広告)、次いで約25%が検索広告、SNS広告は意外と低くて10%ほどになっています。これらの比率をみると、モール広告や検索広告がそれだけ利用価値のあるものになっていることがわかります。


市場の大きさも、見過ごされがちですね。日本の人口が1億人強に対して、中国は14億人に迫るほどになっています。中国で最も人口の多い広東省が1億人くらいですね。日本の人口や予算と同じ感覚で中国市場に広告を展開すると、全国配信では極めて薄くなり、効果が望めないことが多いです。地域別や属性などで細かくターゲティングすることが大切です。

國井
逆に、人口の規模だけに期待して「それだけ売れるはず」と安易に考えると、それはそれで結果は出にくいですね。市場や国民性を正しく捉え、自社製品の強みを踏まえてしっかりと中国向けの販売戦略を立てられている企業は、着実に成果を上げられています。

ナショナルクライアントが求めるのは、“高度な”中国文化の理解

――この数年で中国市場における日本企業の変化を、どう感じますか?

國井
日本企業の変化という点では、以前よりナショナルクライアントが増えていると感じています。それだけに、やはり投資額や戦略の規模が大きく、広告会社サイドに求められる企画の提案力もレベルが上がっていると思いますね。マーケティング調査をしっかり実施されていますし、クライアント側の担当者の方の知見も高いです。


クライアントの内部に中国人のネイティブスピーカーや、中国文化に精通する人がいない場合、中国のユーザーに伝わるクリエイティブの内容や質、訴求方法は、基本的に広告会社に委ねられることになります。そこではとても高い提案力が求められるので、DACでも力を入れている部分です。中国のほかに、ベトナムやタイなどアジア圏各国のネイティブスピーカーも積極的に採用して、各市場でのマーケティング支援を進めているところです。

國井
今、中国市場に本腰を入れているクライアント企業はかなり勉強されていますし、人材を強化しているので、中国市場に慣れていない広告会社の担当者が下手に提案すると“返り討ち”に遭うことも少なくありません。その点、DACにはこれまでのノウハウの蓄積と実績があり、方さんのようなネイティブのスタッフがいらっしゃるのも大きいですね。また、DACは、北京、上海に現地法人を構えているので、現地スタッフとの強い連携も日本企業にとっては心強いと思います。

――なるほど。何かハードルが出てきたときに、市場への理解や知見だけでなく、言語や文化の理解も万全であれば対応がスムーズですね。

國井
はい、そこは大きなポイントになると思いますね。ネット広告の知見と、中国市場でのナレッジや生活者の違いなどを理解していないと、気付けないことが多いのだと感じます。データの読み解きも、ニーズを汲んだ中国語のクリエイティブにおいても、そうですね。そのため、中国への理解を含めて基幹代理店に認定させていただいたという経緯があります。


私が所属する部署には、中国市場に精通する営業だけでなく、オペレーションの部分でも中国市場ならではの知見を蓄積している広告運用者がいます。その連携で、高い相乗効果が発揮されていると思いますね。また、國井さんが指摘されたクリエイティブの部分は、たしかにネイティブでないと気付けないニュアンスの違いが実は効果を左右する点だったりするので、それぞれの立場で知見を持ち寄って日々運用をブラッシュアップしています。

國井
私も留学経験はあるものの、やはりネイティブではないので、細かなニュアンスや感覚まではつかみきれないんですよね。

インバウンドと越境ECが相乗効果で伸びている

――一時はインバウンドの開拓が日本企業の大きなニーズだったと思いますが、今はどういった状況なのでしょうか?

國井
2020年に向けてまた観光客の増加が期待されていますし、依然として中国人観光客のインバウンド獲得は大きく、1兆6947億円ほどの規模になっています(観光庁調べ)。次が越境ECで、1兆1100億円ほど(経済産業省調べ)。足して3兆円超規模になっています。おもしろいのは、インバウンドとECはそれぞれのニーズが割と密接なんですね。観光客が日本に来ると、ECで日本製品も買うようになるのもありますし、家族や親族、友達が「日本に行った/よかった」となると、その話をきっかけに日本製品を買うようになる、好影響なケースが多くなっています。自身と周囲の訪日をきっかけとしたEC拡大の規模が、約4700億円もあるんです。寄与度として、40%くらいですね。


私が日本で働くようになってから、両親や友人たちが毎年数人、はじめて日本へ観光に来るようになっています。特に若い世代には、SNSの力が大きいと思います。日本のように“インスタ映え”するような食べ物などは中国にはあまりないので(笑)、すでに日本を観光した友人などの投稿を通して日本に興味を持つことは多いようですね。インバウンドもひと昔前の団体旅行から、個人旅行のニーズが増えていて、まさにそこに合致しているのが90年代生まれ以降で社会人になって経済力を持ち始めた若い世代です。海外旅行の行き先として選ぶ1位がタイ、2位が日本という状況です(出典:中国旅游研究院・シートリップ「2017年中国人海外旅行ビックデータ報告」)。関税の関係で、日本のファッションブランドは日本で買うほうがかなり安く、その需要も大きいので、クライアント企業にとってはこの「初めての海外旅行に日本に来る」層は注目だと思っています。

國井
そういった状況のなか、クライアントからいちばん多い要望で、かついちばん難しいのが、特定店舗への誘導です。日本に来日し、自社の店舗へ来てもらうためにクーポンを発行したりするのですが、たとえば10%オフのクーポンがあるからといって、初めてベトナムに行ってホーチミンから10kmも離れた場所にある知らないブランドの店舗にはなかなか足を運びませんよね。生活者視点だと、これはかなり難しい要請です。より地方へと訪れてもらうことも、自分に置き換えるとハードルが高いと思います。そういったことを考えても、やはり現地の人の感覚をよく理解してアプローチすることが欠かせないですね。

いちばんのボトルネックは見落としがちなサイト構成

――では、中国市場でのデジタルマーケティングにおいて、テクニカルな要素で留意すべき点をうかがえますか?

國井
冒頭でも少し触れましたが、とにかく人口が多いので、ターゲットを絞らない状態でアドネットワークを配信すると、過集中してサーバーがダウン(「Service Temporarily Unavailable」503エラー)してしまうことがあります。予算もすぐ使い切ってしまい効果が上がりません。また、日本企業に誤解されるケースがあるのが、中国市場に広告出稿するなら中国にサーバーを置かないといけないと思われていることです。これは、日本のサーバーで問題ありません。中国サーバーを使う場合、まず中国に法人を置き、ICPライセンスの取得が必要になります。インバウンドプロモーションだけのために、中国法人を構えるのは現実的ではありませんよね。この誤解がある限り、中国プロモーションはハードルが高いね、という話になってしまうことが多いです。

――サーバーの問題ではないのですね。日本にサーバーを置いていると、アクセスが遅くなるイメージがありますが…。

國井
たしかに、日本企業が用意している中国語サイトは、中国で閲覧すると表示に十数秒かかっています。サイトによっては60秒くらいかかるケースもあります。サイト表示に時間がかかれば、その間にユーザーは離脱してしまいます。その要因はサーバーではなく、中国では使えないサービスをサイト内で使用していることが原因です。例えば、Google APIは代表的な例です。それらのソースコードが入っていると、中国からは読み込みができないので表示遅延の大きな原因となります。実は、当社でこの課題の具体的なソリューションの提供を始めたのは、昨年からです。中国でGoogleやFacebook、LINE、Twitterが使えないことは多くの方が認識しています。サイトのソースコード内となると、なかなか気づきにくい部分です。制作サイドも納品されるクライアントも、日本でサイトを確認している分にはスムーズに表示されますので、気付きにくかったのです。また、中国語の動画をYouTubeにアップしてもサイト自体は開かなくはないですが、動画はグレー表示されてしまいます。Google MAPも同様です。非常に地味な部分ですが、この課題の解消は当社が2019年もっとも力を入れていく点です。


これは大きなボトルネックですね。こうした部分もDACは事前に情報をいただいて、クライアントと解決に取り組んでいるところです。

國井
ディスプレイはともかく、リスティング広告は能動的に検索している人に対して出しているので、効果が悪いということは私の経験上からあまり考えられないのですが、背景にはそのような問題がありました。解決の事例として、東京の観光スポットの中国語サイトを修正して改めてプロモーションをしているので、これを広げていく考えです。

媒体と連携するからできる先進的な取り組みを推進

――では最後に、DACと百度の連携をさらに深めていくことで、今後どういったことを期待するかをうかがえますか?

國井
DACにいちばん期待しているのは、やはりマーケットをリードする存在になっていただくことです。先ほどインバウンドと越境ECの関係をお話しましたが、この2つで3兆円規模のマーケットになり、まだまだ成長中なので、ナショナルクライアントを含めさらに多くの企業がビジネスチャンスを見出して参入してくるはずです。そうした場合に、博報堂DYグループをはじめ国内で幅広いネットワークを有し、またマーケットへの知見も厚いDACの役割は、もっと大きくなると思います。


私たちも、2020年に向けて中国市場へのプロモーションの需要はこれからもっと高まると見込んでいます。それに向けて、DACの知見と提案力をさらに強化していきたいと思います。また、DACおよび博報堂DYグループでは中国のトッププレイヤーとして、百度だけでなくいわゆるBAT(バイドゥ、アリババ、テンセント)のすべてと戦略的、また優位的なパートナーシップを結んでいます。それぞれから優先的に情報をいただき、先端的な取り組みをご一緒できているので、各媒体やサービスの組み合わせを含めたナレッジを企業の支援に還元していければと思います。特に、博報堂が支援するナショナルクライアントへも、日本市場と現地法人で培ってきたノウハウをもって貢献していきたいですね。

國井
基幹代理店の7社にはそれぞれ研究費を提供しており、共同のソリューション開発に取り組んでいます。DACとは博報堂の研究開発チームとも連携してソリューションづくりを進めているので、今後はそうした部分で7社の特色や強みを出していただけるといいですね。各社とも柔軟に組ませていただきながら、今後も百度の存在感を強めていきたいと考えています。

プロフィール

國井 雅史
バイドゥ株式会社(百度日本法人)
事業企画・営業本部 中国ビジネスコンサルタント マネージャー

北京大学(社会学部)卒業。SBIサーチナ株式会社に入社。株式会社マクロミルを経て、2014年にバイドゥ株式会社に入社。現在、事業企画・営業本部にて中国ビジネスコンサルタントとして、中国Webマーケティングを中心に、越境EC、インバウンド、日系企業の中国ビジネス支援などの業務に従事。

方 斯斯
デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社
グローバルビジネス本部グローバルトレーディングデスク部

中国出身。北京の中央民族大学を卒業後、日本の留学経験を経て、株式会社アイレップに新卒入社。運用ストラテジストとしてGoogle、Yahoo!等の広告運用に従事。2017年4月よりDACに出向し、百度を含む運用型メディア業務を担当。現在はグローバルトレーディングデスク部のリーダーとしてイン、アウトバウンド両方の運用・ディレクション業務に従事する。

この記事に関する お問い合わせはこちら

このページをシェアする

  • twitter
  • facebook
  • line
  • line

閉じる