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データドリブンマーケティングとブランディング。一見、相反する2つの領域ですが、実は相互に密接に関わっています。今回は、データドリブンマーケティングに現場の第一線で取り組んでいる博報堂プロダクツのデータマーケティングディレクター飛松信太朗と、数多くのクライアントのブランドコンサルティングを手掛けてきた博報堂コンサルティングのエグゼクティブマネジャー池田想に、データドリブンマーケティングとブランディングの関係性について話を聞きました。前後編でお届けします。
前編はこちら

飛松:
「一回り大きな志」の他に、「組織の壁」を超えるために何か大切なことはありますか?

池田:
「組織の壁」を超えようとするとき、「絶対善としての顧客視点」が機能することも多いです。企業内の部門同士の利害が対立したとき、どちらか一方の論理を優先させてしまえば、不公平感や不満感につながり、社員のモチベーションやロイヤリティの低下を招いてしまうことになります。あるいは、議論が延々と折り合わず、いつまで経っても何も新しいことを始めることができません。そうならないようにするには、組織の論理に耳を傾けるのではなく、組織の外にある「顧客視点」を持ち込み、それを判断基準とした解決策を導出することが有効です。これが、「絶対善としての顧客視点」です。

飛松:
確かに、「顧客のためになるかどうか」というのは、企業にとって絶対的な判断基準になりますね。いくら自部門の利益になるようなことでも、明らかに顧客のためにならないようなことを、強く主張する人はいないでしょうからね。部門間でもめたときの有効な指針になりそうです。

池田:
企業というものは、必ず部門単位ごとに利害が対立するものです。開発部門には開発部門、製造部門には製造部門、営業部門には営業部門の論理がそれぞれ存在します。それらの部門の各機能を統合して最適化するのが、本来マーケティング部門の役割です。そして、そのマーケティング部門の絶対的な価値判断基準が「顧客視点」なのです。そのため、マーケティング部門が存在しない、あるいは機能していない企業体というのは、「顧客視点」が欠落してしまっていることになり、それは企業にとって致命的なリスクとなります。

飛松:
データ統合にもつながる話ですね。データというのも、その部門の思想や考え方が如実に反映されるもので、プロダクトアウトの発想が強い会社は、基幹データが製品ベースとなっていることが多いです。工場での製造プロセスの延長線上でデータを管理してしまうので、そのままマーケティングに使えるものにはなっていないのです。本来、マーケティングのためにデータを使うには、製品ベースではなく、人ベースのデータである必要があるのですが。

池田:
なるほど、まさに製造部門のものづくり視点と、マーケティング部門の顧客視点が相反している状況が生まれてしまっているのですね。

飛松:
その通りです。さらに、大きな企業グループの場合は、販売会社が別会社となっていたり、製品カテゴリーごとに会社が分かれていたりすることもあります。そこではまた別の思想に基づいたデータが存在していたり、データの精度や管理状況も会社ごとにバラバラだったりする場合もあり、データの統合は一筋縄ではいきません。

池田:
各部門にバラバラに散らばる製品ベースなどの複数のデータを、全て人ベースのデータに揃えて統合していくというのが、データドリブンマーケティングにおける「絶対善としての顧客視点」の具体的な活用方法なのですね。

飛松:
そうです。ただ、言うは易しで、実現するのは本当に厳しい道のりになりますね。このような「組織の壁」を乗り越えられる、理想的なマーケティング組織の在り方というものはあるのでしょうか?

池田:
理論的には、まずCMO(Chief Marketing Officer)の設置がキーとなります。さきほどお話しした通り、マーケティング部門の役割は、顧客視点によって全社の各機能を統合することで、まさにそのためのリーダーシップを取るのがCMOの役割です。言い換えれば、CMOというのは、顧客の声を代表して、また顧客視点を武器にして、全社各部門のあらゆる組織の論理と戦う企業内ファイターとも言える存在です。

飛松:
CMOがファイターであるなら、CMOにとってマーケティングの様々な現場で日々生まれるデータは強力な武器になると思います。数字は何よりも事実を雄弁に物語りますからね。概念論に陥らず、具体的な意思決定に使うことができると思います。

池田:
私もその通りだと思います。その武器を有効に活用するためにも、社内に散らばるあらゆるデータを統合しなければなりません。私はCMOがマネジメントすべき対象というものを、①ブランド、②データ、③ナレッジ、④バリューチェーン、⑤パートナーの5つと定義していますが、データはその中でも、このデータ時代において重要度がますます高まっています。

飛松:
その整理はわかりやすいですね。最後の⑤パートナーのマネジメントも非常に重要だと思います。我々のようなエージェンシーやプラットフォーマーなども含めた、会社を超えた体制構築が、今後データドリブンマーケティングを推進していく上でますます重要になってくると感じています。
<参考>博報堂コンサルティング・webサイト記事⇒CMOがマネジメントすべき5つの領域とは?

池田:
日本企業はいまだに内製主義の傾向が強いですが、今はオープンイノベーションの時代なので、社内外の垣根を超えて、適材適所で大きなマーケティングチームの体制を構築することが不可欠です。それによって、最上流のブランド価値と、現場第一線のデータを接続して、統合的なデータドリブンマーケティングが実現できるのだと思います。

飛松:
ぜひ実際の業務でもそれを実現していきたいですね。本日はどうもありがとうございました。

池田:
こちらこそどうもありがとうございました。ぜひ博報堂コンサルティングと博報堂プロダクツのタッグで実現しましょう。

プロフィール

飛松 信太朗
博報堂プロダクツ 
データビジネスデザイン事業本部データマーケティング1部
データベースマーケティングディレクター

2011年博報堂プロダクツ入社。
営業にてメディアバイイングから制作まで幅広い広告の基本を習得。プランナー異動後、メディアアロケーション最適化や顧客データ分析に従事。近年ではデータ分析のシナリオ活用を推進。
■得意領域
ビジネス・マーケティングレイヤーの課題抽出/ファシリテーション
マーケティング・データ・システムの統合運用/設計/分析
プラットフォーマーのプロモーション活用設計

池田 想
博報堂コンサルティング エグゼクティブマネジャー

慶應義塾大学法学部政治学科卒業後、株式会社博報堂に入社。営業局、マーケティング局を経て現職。
博報堂では、主に消費財などのクライアントを担当し、広告・コミュニケ―ションの企画・実行支援に従事。
現在は博報堂コンサルティングのエグゼクティブマネジャーとして、国内及びグローバルの
コーポレートブランディング、ブランドマーケティングにおける戦略立案・実行支援などに携わる。

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