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データドリブンマーケティングとブランディング。一見、相反する2つの領域ですが、実は相互に密接に関わっています。今回は、データドリブンマーケティングに現場の第一線で取り組んでいる博報堂プロダクツのデータマーケティングディレクター飛松信太朗と、数多くのクライアントのブランドコンサルティングを手掛けてきた博報堂コンサルティングのエグゼクティブマネジャー池田想に、データドリブンマーケティングとブランディングの関係性について話を聞きました。前後編でお届けします。

池田:
飛松さんは、まさに現場の第一線で様々なクライアント企業とデータドリブンマーケティングの業務を推進されてきているかと思いますが、昨今のデータ時代におけるマーケティングの課題は何だと思われますか?

飛松:
クライアントによって課題は多種多様ですが、多くの企業に共通して言える現場の悩みとしては、データが各部署部門に権限含め散在しており、データをマーケティングの資源として最大限活用できる状況にないということです。なぜバラバラかというと、部門ごとに目的やKPIがバラバラだからです。例えば、営業部門の方々は日販や各チャネルでどれだけ売れるかの責任を負っている一方、マーケティング部門の方々はブランドの世界感を綺麗に見せること自体が自部署の最大のミッションである状態に陥りがちです。その間に挟まれたデジタル部門はとりあえずWEBサイトやアプリ、SNSなどのオウンドメディアの細かい改善作業が最大のミッションに置き換わってしまう、といったような状況にどの企業も陥りがちです。

池田:
「組織の壁」をどう超えていくかという課題ですね。データドリブンマーケティングだけでなく、私のコンサルティング経験の中でも、特にコーポレートブランディングがテーマとなるプロジェクトの場合は、「組織の壁」は必ずと言っていいほど課題となります。逆に、「うちの会社に組織の壁はありません」というクライアントには会ったことがないぐらいですね。

飛松:
コーポレートブランディングのコンサルティングプロジェクトの中では、「組織の壁」をどのように超えていくのでしょう?

池田:
私がよくクライアントにお伝えしていているのは、「一回り大きな志」を組織全体で共有しましょうということです。現在の状況の中だけで最適化しようとすると、短期的な損得勘定のために、各組織の利害が対立することが多く、結局うまくいきません。より長期的な未来に目を向けて、企業として実現すべき大きなビジョンを設定し、その具体的な中身をブランド価値規定というフレームによって見える化し、企業ブランドから製品・サービスブランドまで、価値の連鎖がどうつながっているのかを構造化します。また、それぞれ部門ごとに、ブランドという全社の共有資源に対して、「果たすべき責任」と「受けられる恩恵」を明確化することも重要です。部門ごとにメリットやデメリットが異なる上に、投資や回収のタイムラグが生じることも多いからです。コーポレートブランディングには時間も手間もかかりますし、緻密なファクトの積み上げや相互理解のためのディスカッションの場が繰り返し必要にはなりますが、「組織の壁」を越えるためには必要なプロセスであり、有効なアプローチだと私は感じています。

飛松:
そのコーポレートブランディングの考え方は、データドリブンマーケティングの領域でも同じように有効だと思います。「一回り大きな志」を組織全体で共有することで、それを実現するためにどのようなデータをどのように使うかという建設的な議論につなげることができそうです。そうなって初めて、バラバラに存在しているデータの統合の必要性が全社に浸透していくのだと思います。

池田:
「一回り大きな志」としてブランド価値規定をしたとして、それが具体的にはどのような形でデータドリブンマーケティングの戦略に反映されるのでしょうか?

飛松:
例えば、今や重要なマーケティングのプラットフォームの1つとなっているLINEのアカウントも、製品ブランドとして立ち上げることは少なく、企業単位となっていることが多いです。当然、そこで蓄積されるデータも企業単位となっているため、製品ブランド単位の最適化ではなく、企業ブランドとそこにぶら下がる製品ブランドというブランド体系に変えて、企業ブランド内クロスセルを促進する・企業ブランドとしての顧客LTV視点でマーケティング運用をしていく、といったような従来は通販企業が得意としてきたダイレクトマーケティング的視点の応用が考えられます。

池田:
企業ブランドという“器”と製品・サービスブランドという“器”の、どちらにどのようなブランド価値を蓄積していくかという、従来は概念論として語られがちだったブランド体系戦略が、データ時代においては直接的にデータドリブンマーケティング戦略につながるということですね。

飛松:
そうですね。かつては川上の経営・事業戦略と川下のセールスは距離が遠く、分断されがちだったと思いますが、このデータ時代においては川上と川下を強固に接続することが求められていると感じています。

池田:
一見、マーケティング分野の際と際にあるブランドとデータですが、うまくマーケティングの両輪としてかみ合わせることができれば最強ですね。

飛松:
そう思います。部分的なデータをいくら分析しても、その成功事例を全体に波及させるには時間もかかるため、川下からのデータの積み上げアプローチだけでは限界があると、日々の業務を通じて感じています。

池田:
川上と川下の両方からのアプローチが不可欠ということですね。

(後編に続く)

プロフィール

飛松 信太朗
博報堂プロダクツ 
データビジネスデザイン事業本部データマーケティング1部
データベースマーケティングディレクター

2011年博報堂プロダクツ入社。
営業にてメディアバイイングから制作まで幅広い広告の基本を習得。プランナー異動後、メディアアロケーション最適化や顧客データ分析に従事。近年ではデータ分析のシナリオ活用を推進。
■得意領域
ビジネス・マーケティングレイヤーの課題抽出/ファシリテーション
マーケティング・データ・システムの統合運用/設計/分析
プラットフォーマーのプロモーション活用設計

池田 想
博報堂コンサルティング エグゼクティブマネジャー

慶應義塾大学法学部政治学科卒業後、株式会社博報堂に入社。営業局、マーケティング局を経て現職。
博報堂では、主に消費財などのクライアントを担当し、広告・コミュニケ―ションの企画・実行支援に従事。
現在は博報堂コンサルティングのエグゼクティブマネジャーとして、国内及びグローバルの
コーポレートブランディング、ブランドマーケティングにおける戦略立案・実行支援などに携わる。

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