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莫大なLINEユーザーを対象に、
最適な広告コミュニケーションを実現する「Social Dig Connection」が始動

昨年からTwitterのオーディエンスプランニングツール「HandleM@p」や、Facebookキャンバス広告を動的に生成する「ダイナミックキャンバス」など、続々とSNS向け専用サービスを提供開始している株式会社アイレップが、2月14日にLINEアカウント運用最適化サービス「Social Dig Connection」を新たにリリースしました。
開発にあたってメディアマネジメント本部メディア戦略グループのグループマネージャー佐藤允、同グループのサービスプランナー堀川隼輔、ソリューション統括本部コンテンツマーケティンググループのグループマネージャー小野洋平(※1)が、サービスの特徴やこれからの展望などについて語りました。
※1:各位の所属・役職は2018年3月31日時点

■LINEアカウント運用における課題意識から生まれた、画期的な広告配信の仕組み

佐藤
基本的に「Social Dig Connection」はLINEにおける公式アカウントを運用していくサービスで、私と堀川が所属するメディア戦略グループが有する深い“プラットフォーム理解”と、小野の所属するコンテンツマーケティンググループが持つコンテンツ周りの知見を掛け合わせる形でチームを構成、開発にあたりました。

堀川
私自身は、アイレップに参加する1年半前までデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム(DAC)にて、3年間にわたりLINEアカウント商品に携わっていました。その頃から感じていた運用における課題感を解決するために、今回の開発を行いました。そもそもLINEアカウントを使った広告配信の形というのは、国内で7,300万人(2017年12月末時点)もいる莫大なMAU(月間アクティブユーザー)の中で、企業アカウントを立ち上げ、ユーザーに登録してもらい、プッシュメッセージ等によって情報配信を行っていくわけですが、情報を受け取るユーザーのモチベーションやタイミングによってはこれを煩わしいと感じる場合があります。
LINEアカウントには、「ブロック」と呼ばれるアカウントからの情報を拒絶することができる機能がありますので、煩わしいと感じたユーザーは企業アカウントをブロックしてしまい、結果的にフォロワー数(リーチ)が減少し、アカウント効果の低下につながってしまうという現状があります。また、同じようなメッセージを配信し続けることで、メッセージの反応率が摩耗してしまい、こちらもアカウントの広告効果の低下につながってしまいます。ユーザーにとって本当にメリットのある情報を届け、かつ決して煩わしくないタイミングでメッセージ配信するにはどうしたらいいのか。その配信戦略を新たに練る必要があると考えました。

株式会社アイレップ メディアマネジメント本部メディア戦略グループ サービスプランナー 堀川隼輔

佐藤
LINE公式アカウントを運用しユーザーとコミュニケーションを取る際、一般的には広告会社がクライアント企業のデータをもとに“何をいつ誰に配信していくか”を考えるのだと思いますが、弊社ではまず「Per-SONAR」という分析システムによって、コンバージョンを起点としたウェブ上での行動データを元に、クライアント企業にとって本当に有効なユーザー像(=ペルソナ)が何かを可視化します。さらにそのペルソナに対し、博報堂DYグループのコミュニケーション設計フレームワーク「HACC+(ハックプラス)」を用い、コンテンツを制作。最後に、LINEビジネスコネクトメッセージングサービス管理ソリューション「DialogOne®(ダイアログワン)」によるアンケート機能、トラッキング機能などを活用することで、ターゲット像にマッチするLINEユーザーを明らかにし、ターゲティング配信を行うという仕組みになっています。このように上流から下流までを一気通貫し、一つのサービスとして設計した例は、ほかにないのではないでしょうか(図1)。

図1:「Social Dig Connection」サービス概要図

小野
具体的にどういったやり方でコンテンツ制作に落とし込んでいくのかをご説明します。例えばクライアント企業がスーツの量販店で、ターゲットが女性とします。Per-SONARを通じて見てみると、最後のコンバージョンキーワードより、もっと手前の段階で「スーツの種類」や「安い」などのキーワードに接触していることが確認できます。Per-SONARからはユーザーの年代、性別などもわかるので、それらを掛け合わせて考えていくことになります。そこにブランドに関する調査データなど、世の中のデータも補足的に活用し、Per-SONARで立てたペルソナの仮説を確かめていきます。ここに、HACC+で調査した検索キーワードも重ねていくと、「スーツ」「安い」のほかに具体的な雑誌名なども浮かんできます。
その後はカスタマージャーニーへ落とし込んでいく作業です。実際はかなり入り組んでいるのですが、ごく簡単に説明すると、ある女性がスーツが必要になるまでのストーリー、タイミングを導き出します。そのうえで、最初のアテンションのきっかけや、どの段階でスーツが必要になったかを考えます。そして、この女性誌と親和性が高いということがわかれば、LINEで配信するコンテンツも雑誌風に仕立てたり、雑誌社の特集ページのクリエイティブを用いつつ配信していくというように、コンテンツの最適化ができるわけです(図2)。

図2:カスタマージャーニー設計によるコンテンツ制作例
(左)人気モデルが着用しているクリエイティブにより、着用イメージを提供
(右)イメージ写真を掲載している自社の他メディアへの誘導をし、ブランドに対する好感度向上を図る

佐藤
先ほども少し触れさせていただきましたが、LINEのアカウント内のユーザー属性はわからないので、いま小野より説明にあったようなことを最終的に的確なユーザーに届けるためには、DialogOne®を活用し、LINEアカウント内にてターゲット像にマッチするユーザーを探し出し、配信する必要があります。例えば、アンケート機能を活用し、性別や、商品への印象調査を行うことから、Per-SONARとHACC+で導き出したペルソナに近しいユーザーを見つけ出し、ターゲティング配信を行います。

■欠かせないのは確かなプラットフォーム理解。すべての主要SNSを見据え、開発を進めていく

 小野
コンテンツマーケティングというのは、広告以外でユーザーに何かしらの情報に接触してもらい態度変容を促すという点で、ユーザーとの非常に重要なコミュニケーション手段だと考えています。その点ユーザーとほぼ常時接続の状態にあるというのがLINEの特徴でもあるので、フルファネルで、ユーザーがどのタイミングで情報に接しても良いように企画を考えなければいけないんですね。今回の開発は、そういった企画・制作を実現したいこともあって優先度高く進めていきました。

佐藤
Social~と名付けた通り、まずはLINEを最優先にサービス開発を行いましたが、今後Instagramを始め※2、他のソーシャルメディアについても順次開発を進めていければと考えています。その際にポイントになるのが、冒頭でも少し触れましたが、それぞれのサービスについての“プラットフォーム理解”です。例えばTwitterの場合、ターゲティングとクリエイティブをどう作っていくかが重要な視点となりますが、Twitterのターゲティング手法としては、特定のハンドル(@●●←ユーザー名)をフォローしているユーザーや、その類似ユーザーをターゲティングするフォロワーターゲティングと、キーワード検索をした人や何かしらつぶやいた人、何らかのエンゲージがある人に向けて配信するキーワードターゲティングという方法があります。その際、基点となるハンドルやキーワードを探さなければならないわけですが、弊社で開発した「HandleM@p(ハンドルマップ)」「KeywordScope(キーワードスコープ)」というサービスを利用することで、プランナー知見に加えて、より効果的なハンドルやTwitter独自のキーワードを抽出することが可能です。
一方Facebookにおいては、それなりに細かく登録情報が得られるため、ターゲティングは容易にできます。ではその人たちにどういったクリエイティブで配信すべきか、というところで、「ダイナミックキャンバス」というクリエイティブのフォーマットに注力したサービスも提供しています。これは、通常リンク先へいくのに7~10秒かかるところを、タップをすると約1秒後にはエキスパンド(小窓)が出てくるというもので、ユーザー離脱を防ぐ効果があります。その人の嗜好に合わせて、画像も動画も、さまざまなコンポーネントを動的に変えていくことができます。
いずれのケースでも、それぞれのプラットフォームの特性をよく理解していることが前提にあります。
※2:Instagram向けサービス「Social Dig Visual」発表

株式会社アイレップ メディアマネジメント本部メディア戦略グループ グループマネージャー 佐藤允

堀川
LINEに話を戻せば、今回のサービスは最適なユーザーに最適な情報を配信するというサービスですが、それ以外にも幅広くアカウントは活用されています。例えば、あるピザチェーン店のLINEアカウントではチャットボットを活用することにより会話形式で注文できますし、そのほか宅配便サービスや金融サービスなど、すでにさまざまな企業がLINEを活用した独自の展開を実施しています。従来自社アプリを制作し提供していたサービスも、莫大なユーザー数を抱えるLINE上にて展開させることが可能なので、プラットフォームとしての重要性はますます高まっています。

■「Social Dig Connection」で実現した1to1の配信をどう展開させていくか

佐藤
基本的にLINEは多くの人が利用しているので、購買ファネルとしては各フェーズでユーザー自体は存在していると考えられます。その人たちに対し、1to1でメッセージを送るという仕組みはつくることができました。これからの展開としては、メッセージを100個作ればいいということではなくて、見る人の数だけ、リーチできる1万人がいれば1万人分のパーソナルなメッセージを届ける必要が出てきますので、そうしたときに、弊社のようにユーザー像をより詳細に明らかにできるツールを有していることは確実に大きな強みになってくると思っています。

小野
現状では、顧客IDの取得が進んでいる企業とそうでない企業や、オープンチャネルを持っている企業と自社チャネルのみを持つ企業が混在しています。我々は顧客IDの取得が進んでいて、かつ自社チャネルを持つクライアント企業とのお付き合いが多いわけですが、たとえば化粧品を扱う企業と金融関連の企業では当然広告やコミュニケーションが異なってきます。現状LINEにおけるサービス開発に注力していたわけですが、化粧品であればInstagramが活用できますねという風に、「Social Dig Connection」だけでなく活用できるSNSのラインナップそろえていければと思います。

株式会社アイレップ ソリューション統括本部コンテンツマーケティンググループ グループマネージャー 小野洋平

堀川
顧客とのコミュニケーションに課題を感じている企業の方は是非ご相談いただきたいですね。LINEに関しては、LINE Payをはじめとした、今は個々で存在するLINEサービスも、今後は企業アカウントと機能が連携されていくと思います。その際に、活用することができるユーザー情報はおそらく今よりも増えると考えられるので、そのような、プラットフォームの変化に合わせて、企業の課題解決につながるような手法を、これからも考えていければと思っています。

Social Dig Connectionなど、サービスに関するお問い合わせは下記まで。

プロフィール

佐藤允
株式会社アイレップ

2005年デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社に入社。ソーシャルメディア黎明期から広告商品開発、仕入れ・販売業務を担当する。2011年に株式会社アイメディアドライブへと出向し、アドネットワーク事業を推進。帰任後はソーシャルメディア担当マネージャーとして多数講演し、ソーシャルメディア広告の啓発活動に従事する。2016年に株式会社アイレップ スマートフォンインフィード広告グループ グループマネージャーに就任。ソーシャルメディアへの配信や運用を担う部署を統括する。

堀川隼輔
株式会社アイレップ

2014年にデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社に入社。入社当初よりLINE担当者として従事。3年間にわたり、LINE公式アカウント、LINE Ads PlatformなどのあらゆるLINE広告商品の提案、運用を担当し、広告主の課題解決に貢献。2016年よりアイレップに参画。

小野洋平
株式会社アイレップ

2010年にアイレップ入社。大阪の金融系大手にてSEO・コンテンツ制作・システム要件定義等のディレクションに従事。2011年にはベストコンサルタント賞 受賞。2014年日経デジタルマーケティングWeb動画活用CP第2位入賞。現在、若きリーダーとしてSEO、コンテンツマーケティンググループのマネージャーを務め、多くの大手クライアント企業のコンサルとアイレップのソリューション拡大に従事。

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