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生活者発想で見るマイビッグデータの可能性

いまだ開拓されていない、自分自身のデータ

博報堂生活総合研究所の酒井崇匡です。生活総研は博報堂が「生活者発想」を具現化するため、1981年に設立した研究所です。人間を、単なる消費者としてではなく、様々な価値観や欲求、役割を持った「生活する主体」という意味で捉え、360度の生活分野における人々の意識と行動を研究しています。私はその中でも、新しいテクノロジーによるバイタルデータや遺伝情報など生体情報の可視化が生活者に与える変化を専門領域としており、このコラムではその内容をかいつまんでご紹介したいと思います。

このサイトをご覧の皆様の中には、デジタルマーケティングに携わられている方も多いのではないかと思います。ご存じの通り、アクセスログやSNS投稿、あるいは購買履歴などの膨大なビッグデータの解析は、企業の顧客獲得、ひいては売上や利益の拡大にとって必要不可欠な存在になりつつあります。

生活者DMPに代表されるように、マーケティングに活用されるビッグデータの多くは生活者の行動に基づくものです。企業はそれを解析することで利益を生み出しているわけですが、その一方、データを生活者自身の日々の暮らしに直接活かすという領域はまだまだ未開拓です。

しかし、ウェアラブル端末や遺伝子検査などデバイスや解析技術の発展は、疲労やストレスの度合いや将来的な病気リスク、無意識的な自分の好みに至るまで、これまで明かされなかった「自分のデータ」を可視化しつつあります。

今後、飛躍的な拡大が見込まれる、そのような自分自身の情報、言わば「マイビッグデータ」は、人びとの生活を豊かに、幸せにするのでしょうか?

体調や感情にまで及ぶ、マイビッグデータ解析

自分自身の情報・マイビッグデータには、各種のセンサーから習得される様々な種類のデータが含まれます。遺伝子情報もそうですし、スマホやウェアラブル端末などに搭載されているセンサーから取得されるデータは位置情報や加速度(運動データ)以外にも、脈拍数、血中の成分量、皮膚温、発汗量、まばたきや視線、表情など多岐にわたっています。更に最近では、それらの情報の質という意味でも、医療用の計測機器に引けを取らない精度での計測が可能になりつつあります。

それらの解析により、ユーザーに提示される情報は、「活動面」、「体調面」、「感情面」の3カテゴリーに大きく分けることができます。

「活動面」の情報とは、いつ、どこで、どんな行動をしていたか、に関する情報です。場所と時間、運動の量や種類(走っているのか、乗り物に乗っているのかなど)といったいわゆる行動ログと、それに付随して消費カロリーも求めることができます。
活動の結果として推計されるのが、「体調面」の情報です。睡眠時間や睡眠の質、疲労度、姿勢の良さなどがこれに当たります。
そして「感情面」の情報とは、脈拍や発汗量、筋肉や表情の状態から推計される、リラックス度やストレス度、緊張度や眠気、目に入ったものの興味関心度などです。

ウェアラブル端末と聞いてすぐ思い浮かぶ腕時計型のデバイスは、基本的には活動面や体調面の情報をユーザーに提示するものでしたが、近年は眠気や集中度、リラックス度など感情面の解析を主目的にしたものも増えてきました。

ウェアラブル端末や各種デバイスのセンサーから取得できるデータは、主に3つのカテゴリーに分けて考えることができる

データは、ただのデータでしかない

このようにマイビッグデータは、習得可能なデータの種類と量は拡がりつつあるものの、それを生活者の生活の中でどう活用してもらうか、という点については実はまだまだ未発達な部分が多くあります。

私も日々、様々なウェアラブル端末を利用して、自分のデータを収集しているものの、消費カロリーであれ、睡眠時間であれ、集中度であれ、取得データはそのままではただのデータでしかありません。データはそのまま提示されても意味がなく、何らかの解釈や診断、さらに言えば今後の生活に関しての示唆の提示が必要になります。

例えば、私は長期間にわたって睡眠のデータを蓄積しているのですが、毎日の睡眠時間をデータで確認したとしても、昨日、何時間くらい寝たかは自分が一番分かっているのでそこに発見は何もありません。

数ヶ月間のデータを溜めた上で、平均に比べて今月の睡眠が長かったのか、短かったのか、眠りが浅かったのか、深かったのかを解析してみてはじめて、「自分ではそう感じてなかったけれど、実は今月はかなり眠りが浅かったようだ。ストレスが溜まっているのかもしれない」という気付きを得ることができます。

著者の睡眠データより。5カ月分の睡眠データを「浅い眠り」と「深い眠り」で表している。ほかの月に比べて5月は深い睡眠ができていないことがわかる
出典:PULSENSE計測値から著者算出

「気付き」をどこまで提示できるか?

マイビッグデータを人々の生活に役立てようとした際に最も重要なのは、その人が認識していなかった自分のカラダやココロの状態に対する「気付き」をどれだけ提示できるか、にかかっているといえるでしょう。

気付きにも様々な種類があります。例えば運動量や消費カロリーについて一日の目標値をクリアしたかどうか、というような「成果への気付き」。これは今、多くのウェアラブル端末で実現されています。

一方で、データから本人が認識できていない問題を指摘するような「課題への気付き」を提示できているデバイスやサービスはまだあまりありません。しかし、課題が生まれるということは、それを解決する商品やサービスをリコメンドする機会が新たに生まれるため、ビジネスとしての拡がりがあるのはむしろこの分野だと考えられます。

実際に、ストレス度を脈波から解析するCOCOLOLOというアプリは、ストレス度が高く診断された際にはそれに応じた音楽や本をお勧めしたり、エステなどのクーポン券を発行する、というサービスを実際に始めています。

また、海外に目を移すと、ドイツのReformhausという自然食品店では店頭に血中の抗酸化ビタミン量を計測できるデバイスを設置し、計測結果に応じて食材を提案するサービスを行っています。また、インドのGoQiiはフィットネストラッカーから収集したデータをフィットネスコーチや医師が診断し、ユーザーにアドバイスを与えるサービスを提供しており、健康食品メーカーやフィットネスジム、保険会社などとのパートナーシップの中で包括的な健康のケアサービスを展開しています。

日本では、生涯未婚率や単独世帯比率が今後も増加傾向を続けると予測されています。自分で自分をケアし、メンテナンスする必要は健康面、メンタル面共に更に高まっていくことになるでしょう。そのような社会環境の中で、マイビッグデータの解析とそこから生まれる「気付き」とソリューションを提供するサービスは、多くの人々の生活を支える基盤として、今後、更にニーズが高まっていくはずです。

 

プロフィール

酒井 崇匡(さかい・ただまさ)

2005年博報堂入社。マーケティングプラナーとして諸分野でのブランディング、商品開発、コミュニケーションプラニングに従事。 2012年より博報堂生活総合研究所に所属し、日本およびアジア圏における生活者のライフスタイル、価値観変化を研究。 専門分野はバイタルデータや遺伝情報など生体情報の可視化が生活者に与える変化の研究。 著書に『自分のデータは自分で使う マイビッグデータの衝撃』(星海社新書)。

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